Célja, hogy azonosítsa a kereskedelmi ajánlat célközönsége képviselőinek jellemzőit. Az ilyen típusú kutatások hasonlóak vagy eltérhetnek a marketingelemzéstől. Ez attól függ, hogy a piackutatás során szükséges-e foglalkozni a rá már alkalmazott marketingfolyamatokkal, vagy előre jelezni a piac képviselőinek reakcióját egy adott marketingstratégia esetleges alkalmazására.

Főbb feladatok és megoldási módszerek

A vizsgálat fő célja a fogyasztók jellemzőinek azonosítása. Olyan kérdésekre kell választ adnia, hogy mit szeretnének vásárolni, miben bíznak, mire van szükségük, és mit nélkülözhetnek. Napjainkban a fogyasztóvá váló lakossági csoportok képviselőinek fizetőképessége is a legfontosabb kritériummá vált.

A gyakorlati munka során mindenekelőtt azon áruk árait vizsgálják, amelyek teljesen vagy részben megfelelnek a vevő termékpalettájának. Különböző korszakokat elemeznek, és feltárják jellemző vonásaikat. Például önmagában annak a ténynek, hogy az emberek egy bizonyos áron vásároltak valamit az év során, talán nincs értelme, ha a gazdasági válság újabb fordulója számos városalakító vállalkozás csődjéhez vezetett. A piac képviselői minden bizonnyal szegmentáltak. Olyan csoportokat azonosítanak, amelyeket közös jellemzők kötnek össze – nem, életkor, várható jövedelem, földrajzi elhelyezkedés vagy valamilyen kockázati csoporthoz való viszonyulás.

A legnehezebb folyamat a piaci trendek azonosítása. Ez az oka annak, hogy a piacelemzés használhat bizonyos marketingeszközöket. Lehetnek tesztértékesítések vagy szociológiai felmérések.

A tanulmány szakaszai

A konkrét munkamódszerek közvetlenül kapcsolódnak az eredeti célhoz. Amikor új vállalkozás születik a régióban, az alapvető kérdésekre keresik a választ.

• hogy a kereskedelmi ajánlatra lesz-e állandó kereslet;
• milyen árkategória elfogadható;
• melyik vállalkozásfejlesztési stratégia lehet a legígéretesebb;
• milyen kockázatokkal kell számolni.

Amikor ezekre a kérdésekre keresi a választ, meg kell értenie, hogy minden hasznos termék vagy szolgáltatás előbb-utóbb megtalálja a fogyasztóját. A probléma az, hogy milyen jövedelmezősége lesz az ezeket a lakosságnak kínáló cégnek?

Ha a kutatást egy meglévő vállalkozás számára végzik

A piaci elemzők munkájának szükségessége nem mindig merül fel egy új vállalkozás nyitásakor. Előfordul, hogy a több éve működő vállalatok is szembesülnek olyan helyzetekkel, amelyek a piacuk jellemzőinek újragondolásával kapcsolatosak. Ezt leggyakrabban az okozza, hogy nyilvánvaló problémák merültek fel. Ezek lehetnek:

• olyan termék iránti kereslet, amely alacsonyabbnak bizonyult a vártnál;
• bizonytalanság a vállalat versenyhelyzetében;
• fogyasztói társadalmi portréjának nem kellően világos megértése;
• költségcsökkentési módszer keresése.

Egyes esetekben a piacelemzés része lehet a válságellenes intézkedések szerkezetének. Mindenesetre ez egy komplex kutatómunka, amelynek teljesen átláthatónak kell lennie az ügyfelek számára, és a leghatékonyabb üzletfejlesztési stratégia kialakítását célzó javaslatcsomag elkészítésével kell végződnie.

A marketingkutatás magában foglalja a marketing szempontjából érdekes jelenségekkel és folyamatokkal kapcsolatos információk gyűjtését, feldolgozását, tárolását, az összegyűjtött információk elemzését és elméleti alapú következtetések levonását. A marketingkutatás célja tehát az, hogy információs és elemző alapot teremtsen a marketingdöntések meghozatalához.

A marketingkutatás szerves része a marketing információs rendszernek, amely magában foglalja a belső jelentéstétel, a marketing intelligencia, az információelemzés és a marketingkutatás alrendszereit. A marketingkutatás során a következő elveket kell betartani:

Tudományosság - a vizsgált piaci jelenségek és folyamatok magyarázata és előrejelzése tudományos elvek és objektív adatok alapján, e jelenségek és folyamatok fejlődési mintáinak azonosítása;

Rendszeresség – a jelenséget alkotó egyes szerkezeti elemek azonosítása, a hierarchikus kapcsolatok és az alárendeltség észlelése;

Komplexitás – a jelenségek és folyamatok egészének, összefüggéseinek és fejlődésének vizsgálata;

Megbízhatóság – a megfelelő adatok megszerzése gyűjtésük és feldolgozásuk tudományos elveinek biztosításával;

Objektivitás – egy adott jelenség mérésének lehetséges hibáinak figyelembevétele;

Hatékonyság – a kitűzött célok elérése, az eredmények összehasonlítása a költségekkel.

A marketingkutatás összetett, hierarchikusan felépített folyamat, amely idővel szekvenciálisan bontakozik ki, és a főbb szakaszokat tartalmazza: általános kutatási koncepció kidolgozása; kutatási módszertan specifikációja és fejlesztése; információk gyűjtése, feldolgozása és tárolása; a vizsgált folyamatok elemzése, modellezése és előrejelzése; a marketingkutatás hatékonyságának értékelése.

A marketingkutatás rendkívül hatékony alkalmazási eszköz. Az ilyen kutatások szakszerű lefolytatása radikálisan javíthatja bármely vállalkozás jelenlegi helyzetét azáltal, hogy biztosítja a hatékony vezetői döntések meghozatalához szükséges teljes körű információt és elemzési bázist.

A marketingkutatás legfontosabb értéke az a fontos stratégiai döntések meghozatalának folyamatában a bizonytalanság szintjének csökkentése. Az alábbiakban részletesen tárgyaljuk a marketingkutatás lényegét, osztályozását és főbb céljait.

Mi az a marketingkutatás? Meghatározás

Az American Marketing Association általánosan elfogadott definíciója szerint ez a kifejezés a következő meghatározást jelenti:

Marketing kutatás a szervezet marketingtevékenységének összes problémájával kapcsolatos adatok szisztematikus szisztematikus keresése, gyűjtése, feldolgozása és utólagos értelmezése.

Valójában, minden marketingkutatás információ kinyerésének folyamata. A kutatási témához kapcsolódó információkat kinyerjük, összegyűjtjük, majd elemzik. Milyen típusú információk lesznek, hogyan gyűjtik, hogyan elemzik és értelmezik - mindezekre a kérdésekre egyértelműen meg kell fogalmazni a választ a költségvetés elosztása és azonnali végrehajtása előtt. Nyilvánvaló, hogy egy ilyen tanulmány elvégzésének gazdasági hatásának meg kell haladnia a végrehajtással járó költségeket. Ellenkező esetben a marketingkutatás gazdaságilag veszteséges lesz a kezdeményezője számára.

Marketing kutatás- Ezt egyfajta funkció, amelynek paraméterei a fogyasztók, a versenytársak és a piac egésze . Ezek a paraméterek határozzák meg funkciónk (vállalati tevékenységeink) viselkedését. Minél pontosabban állapítják meg a vizsgált paraméterektől való függést, annál világosabb megértést tud a menedzsment megszerezni a hatékony marketingstratégia és általában a fejlesztés megvalósításához.

Ahhoz, hogy hozzáértő marketingkutatást szervezhessen, meg kell tennie hatalmas mennyiségű információ megtalálása, összegyűjtése és elemzése . A sok eltérő folyamat közötti egység elérése a marketingkutatás interdiszciplináris jellegén keresztül érhető el. A marketingkutatás végrehajtása során számos tudományág eszközeit és műszereit használják:

• statisztika,
• pszichológia,
• matematika,
• közgazdaságtan stb.

A fenti tudományágak használata a vizsgált kérdések átfogó és objektív elemzését célozza. Ennek megfelelően a hozzáértő marketingkutatás fő követelménye az alkalmazott technológiák és eszközök átfogó és szisztematikus alkalmazása.

Bármilyen típusú marketingkutatás lefolytatása során a felmerülő probléma azonosítása után azonosítani kell a kutatás tárgya és tárgya . A két alapfogalom egyszerű megértéséhez elegendő megérteni, hogy minden kutatás tárgyát a tárgy tulajdonságai határozzák meg. Például egy vállalat marketingkutatást kezdeményezhet azzal a céllal, hogy elemezze a termékek iránti kereslet csökkenésének okait. A fogyasztók tekinthetők a kutatás tárgyának, viselkedésük pedig alanynak. A téma tehát a vizsgált tárgy tisztázásaként működik, részletesebb leírást adva a korábban meghatározott kutatási probléma szempontjából releváns adatokról.

Miért van szükség marketingkutatásra?

A vezetők által generált különféle hipotézisek, ötletek és tervek, valamint a szervezet tevékenységének problémás aspektusai indokként késztethetik a vállalatokat marketingkutatás elvégzésére. A legerősebb motiváció egy olyan probléma felbukkanása, amely azonnali megoldást igényel.. Például az eladások meredek csökkenése, egy jelentős versenytárs megjelenése, a márka termékei iránti érdeklődés csökkenése - mindez a marketingkutatáshoz szükséges források elosztását okozhatja. Ebben az esetben a marketingkutatást életmentő pirulának tekintik, amely kiküszöbölheti a problémát, és lehetővé teszi a vállalkozás további fejlődését egy viharos térben.

A marketingkutatás osztályozása

Általában az összes elvégzett tanulmány 3 nagy csoportra osztható:

• felderítés,
• leíró,
• alkalmi.

Intelligenciakutatás . Az ilyen típusú kutatások fő célja a probléma konkrétabb megfogalmazásához szükséges információk felkutatása nagyfokú bizonytalanság esetén. Az ilyen intelligencia alapján gyűjtött adatokat a vezetők hatékonyabb vezetési döntések meghozatalára használják fel.

Leíró tanulmányok célja a marketing helyzet leírása a vizsgált résben, szegmensben vagy piacon. Az ebben a tanulmányban megszerzett információk útmutatóul szolgálhatnak a továbbfejlesztéshez vagy a megvalósítandó marketingstratégia problémás aspektusainak azonosításához.

Alkalmi kutatás tükrözik a vizsgálat megkezdése előtt megfogalmazott hipotézisek és feltételezések indokait. Egyszerűen fogalmazva, az alkalmi kutatás az elméleti feltevések egyfajta gyakorlati tesztelése.

• kutatási módszer,
• a tanulmány célja,
• az összegyűjtött információ jellege.

A marketingkutatás a lebonyolítási módszertől függően fel van osztva mező és iroda. A logika diktálja ezt a felosztást: az asztali kutatás másodlagos információkat elemzi. Vagyis olyan "kutatás az íróasztalnál", amikor valaki már előzetesen összegyűjtött információkat. Ebben az esetben a dokumentumokkal való munkavégzés az ebben az esetben alkalmazott teljes munkamódszerrel (információ-célzott elemzés, tartalomelemzés stb.) történik.

Ha a kutatók rendelkezésére álló információ nem elegendő, akkor új információkat kell gyűjteni, és a kutatók mennek "mezőn", keresve a releváns információkat. Az így megszerzett elsődleges információkat az eredetileg kitűzött feladatoknak való magas fokú megfelelés jellemzi.

A tanulmány céljai szorosan összefonódnak a marketinginformációk felhasználásának általános céljaival. Ha korábban feltáró, leíró és alkalmi kutatásokról beszéltünk, akkor a vizsgálat célja szerinti kategorizálásnál ezek mindegyike a következőkre oszlik:

• kereső motorok,
• leíró,
• elemző.

A fogalmak lényege és logikája ugyanaz marad, mint egy globálisabb kategorizálás esetén.

Az összegyűjtött információ jellege az utolsó jel, amellyel minden marketingkutatást jellemezni szokás. Ebben a megközelítésben az elkülönítés legfontosabb jellemzője a gyűjtött adatok leírása. Abban az esetben, ha olyan kutatásról beszélünk, amelynek kérdésekre kell válaszolnia „mennyit?”, „milyen mértékben?”, „milyen vonatkozásban?”, mennyiségi mutatókról beszélünk, és ennek következtében kb kvantitatív kutatás . Ha a kérdések kerülnek előtérbe, " hogyan?", "miért?", "mi?", illik beszélni róla kvalitatív kutatás.

Bármilyen módszert is választanak a vizsgálathoz szükséges információgyűjtésre, a kapott eredmények magas minőségéhez szükséges főbb feltételek a következők:

• az információval való munka bonyolultsága,
• interdiszciplináris eszközök és különféle technológiák alkalmazása,
• az információ objektivitása,
• az elemzett információk relevanciája a vizsgált problémák szempontjából,
• a kutatást végző szakemberek professzionalizmusa.

(1 értékelések, átlag: 10,00 5-ből)

A marketingkutatás a piaci helyzetre vonatkozó információk felkutatása, gyűjtése, rendszerezése és elemzése a termékek gyártása és forgalmazása során történő átvétel céljából. Fontos világosan megérteni, hogy ezen intézkedések nélkül a hatékony munka lehetetlen. Kereskedelmi környezetben nem cselekedhet véletlenszerűen, hanem ellenőrzött és pontos információknak kell vezérelnie.

A marketingkutatás lényege

A marketingkutatás olyan tevékenység, amely a piaci helyzet tudományos módszereken alapuló elemzését foglalja magában. Csak azok a tényezők relevánsak, amelyek hatással lehetnek az árukra vagy a szolgáltatások nyújtására. Ezeknek az eseményeknek a következő fő céljai vannak:

• keresés - az információk előzetes gyűjtéséből, valamint a további kutatáshoz szükséges szűrésből és rendezésből áll;
• leíró - a probléma lényegének meghatározása, strukturálása, valamint a működési tényezők azonosítása;
• alkalmi – az azonosított probléma és a korábban azonosított tényezők közötti kapcsolat ellenőrzése;
• teszt - a talált mechanizmusok vagy egy adott marketingprobléma megoldásának módjai előzetes tesztelése történik;
• előrejelzés – magában foglalja a piaci környezet jövőbeli helyzetének előrejelzését.

A marketingkutatás olyan tevékenység, amelynek meghatározott célja van, vagyis egy adott probléma megoldása. Nincsenek azonban világos sémák vagy szabványok, amelyeket egy szervezetnek követnie kell az ilyen problémák megoldása során. Ezeket a pontokat egymástól függetlenül, a vállalkozás igényei és lehetőségei alapján határozzák meg.

A marketingkutatás típusai

A következő főbb marketingkutatások különböztethetők meg:

• piackutatás (magában foglalja a méretének, földrajzi jellemzőinek, a kereslet-kínálat szerkezetének, valamint a belső helyzetet befolyásoló tényezőknek a meghatározását);
• értékesítési kutatás (a termékértékesítés módjainak és csatornáinak meghatározása, a mutatók földrajzi elhelyezkedéstől függő változásai, valamint a fő befolyásoló tényezők meghatározása);
• egy termék marketingkutatása (a termékek tulajdonságainak vizsgálata külön-külön és a versengő szervezetek hasonló termékeivel összehasonlítva, valamint bizonyos jellemzőkre adott fogyasztói reakciók meghatározása);
• a hirdetési politika tanulmányozása (saját reklámtevékenység elemzése, valamint összehasonlítása a versenytársak fő tevékenységeivel, az áruk piaci pozicionálásának legújabb eszközeinek azonosítása);
• gazdasági mutatók elemzése (az értékesítési volumen és a nettó nyereség dinamikájának tanulmányozása, valamint egymásrautaltságuk meghatározása és a mutatók javításának módjainak keresése);
• A fogyasztók marketingkutatása – a fogyasztók mennyiségi és minőségi összetételét jelenti (nem, életkor, szakma, családi állapot és egyéb jellemzők).

Hogyan szervezzünk marketingkutatást

A marketingkutatás megszervezése igen fontos momentum, amelyen az egész vállalkozás sikere múlhat. Sok vállalat szívesebben kezeli ezt a problémát saját maga. Ebben az esetben gyakorlatilag nincs szükség többletköltségre. Ezenkívül nem áll fenn a bizalmas adatok kiszivárgásának kockázata. Ennek a megközelítésnek azonban vannak negatív oldalai is. Nem mindig vannak olyan alkalmazottak a személyzetben, akik elegendő tapasztalattal és tudással rendelkeznek a magas színvonalú marketingkutatás elvégzéséhez. Ezenkívül a szervezet személyzete nem mindig tudja objektíven megközelíteni ezt a kérdést.

Figyelembe véve az előző lehetőség hiányosságait, jogos kijelenteni, hogy jobb külső szakértőket bevonni a marketingkutatás megszervezésébe. Általában széles körű tapasztalattal és megfelelő képesítéssel rendelkeznek ezen a területen. Ráadásul, mivel nincsenek kapcsolatban ezzel a szervezettel, abszolút objektíven nézik a helyzetet. Külső szakértők bevonásakor azonban fel kell készülni arra, hogy a jó minőségű kutatás meglehetősen drága. Ráadásul a marketinges nem mindig ismeri jól annak az iparágnak a sajátosságait, amelyben a gyártó működik. A legkomolyabb kockázat az, hogy a bizalmas információk kiszivároghatnak és továbbértékesülhetnek a versenytársaknak.

A marketingkutatás elvégzésének elvei

A magas színvonalú marketingkutatás minden vállalkozás sikeres és nyereséges működésének garanciája. Ezeket a következő elvek alapján hajtják végre:

• szabályszerűség (minden jelentési időszakban el kell végezni a piaci helyzet tanulmányozását, valamint abban az esetben, ha fontos vezetői döntés érkezik a szervezet termelési vagy értékesítési tevékenységével kapcsolatban);
• szisztematikus (a kutatási munka megkezdése előtt a teljes folyamatot olyan komponensekre kell bontani, amelyek világos sorrendben kerülnek végrehajtásra, és elválaszthatatlanul kölcsönhatásba lépnek egymással);
• komplexitás (a kvalitatív marketingkutatásnak választ kell adnia az elemzés tárgyát képező konkrét problémához kapcsolódó kérdések teljes körére);
• költséghatékonyság (a kutatási tevékenységeket úgy kell megtervezni, hogy azok megvalósításának költségei minimálisak legyenek);
• hatékonyság (a kutatás lebonyolítására irányuló intézkedéseket kellő időben, közvetlenül a vitás kérdés felmerülése után kell megtenni);
• alaposság (mivel a piackutatási tevékenységek meglehetősen munka- és időigényesek, érdemes nagyon körültekintően és körültekintően lefolytatni, hogy ne kelljen megismételni azokat a pontatlanságok és hiányosságok feltárása után);
• pontosság (minden számítást és következtetést megbízható információk alapján kell elvégezni, bevált módszerekkel);
• objektivitás (ha egy szervezet önállóan végez marketingkutatást, akkor azt pártatlanul kell megtennie, őszintén beismerve minden hiányosságát, mulasztását és hiányosságát).

A marketingkutatás szakaszai

A piaci helyzet tanulmányozása meglehetősen összetett és hosszadalmas folyamat. A marketingkutatás szakaszai a következők szerint írhatók le:

• a probléma megfogalmazása (e tevékenységek során megválaszolandó kérdés felvetése);
• előzetes tervezés (megjelölve a vizsgálat szakaszait, valamint az egyes tételekre vonatkozó jelentések benyújtásának előzetes határidejét);
• jóváhagyás (minden osztályvezetőnek, valamint a főigazgatónak meg kell ismerkednie a tervvel, szükség esetén módosítania kell, majd általános határozattal jóvá kell hagynia a dokumentumot);
• információgyűjtés (a vállalkozás belső és külső környezetére egyaránt vonatkozó adatok tanulmányozása és keresése történik);
• információelemzés (a kapott adatok gondos tanulmányozása, strukturálása és feldolgozása a szervezet igényeinek megfelelően, ill.
• gazdasági számítások (a pénzügyi mutatókat valós időben és a jövőben is értékelik);
• összegzés (a feltett kérdésekre adott válaszok megfogalmazása, valamint jelentés készítése és továbbítása a felső vezetés felé).

A marketingkutatási részleg szerepe a vállalkozásban

Egy vállalkozás sikerét nagymértékben meghatározza, hogy a marketingkutatást milyen jól és időben végzik el. A nagyvállalatok gyakran speciális részlegeket szerveznek erre a célra. Egy ilyen szerkezeti egység létrehozásának célszerűségéről a menedzsment dönt a vállalkozás igényei alapján.

Érdemes megjegyezni, hogy a marketingkutatási osztály tevékenységéhez sok információra van szükség. De túl nagy struktúra létrehozása egy vállalaton belül gazdaságilag nem lenne megvalósítható. Éppen ezért rendkívül fontos a különböző osztályok közötti kapcsolatok kialakítása a teljes és megbízható információ továbbítása érdekében. Ugyanakkor a marketing osztályt teljesen mentesíteni kell minden jelentéstétel alól, kivéve azokat, amelyek közvetlenül a kutatáshoz kapcsolódnak. Ellenkező esetben túl sok időt és erőfeszítést kell fordítani a mellékmunkára a fő cél rovására.

A marketingkutatási osztály leggyakrabban a vállalatvezetés legmagasabb szintjéhez tartozik. Biztosítani kell a közvetlen kapcsolatot az általános menedzsmenttel. De az alacsonyabb szintű egységekkel való interakció nem kevésbé fontos, mivel tevékenységükről időben és megbízható információkat kell kapni.

Ha az osztályt irányító személyről beszélünk, érdemes megjegyezni, hogy alapvető ismeretekkel kell rendelkeznie egy olyan kérdésben, mint a szervezet tevékenységének marketingkutatása. Ezenkívül a szakembernek alaposan ismernie kell a vállalkozás szervezeti felépítését és jellemzőit. Státuszát tekintve a marketing osztály vezetőjének egyenrangúnak kell lennie a felső vezetéssel, mert az általános siker nagymértékben függ osztályának hatékonyságától.

A marketingkutatás tárgyai

A marketingkutatási rendszer a következő főbb célokra irányul:

• az áruk és szolgáltatások fogyasztói (viselkedésük, a piacon elérhető ajánlatokhoz való hozzáállásuk, valamint a termelők intézkedéseire adott reakcióik);
• szolgáltatások és áruk marketingkutatása a vevői igényeknek való megfelelésük megállapítására, valamint a versenytárs vállalatok hasonló termékeivel való hasonlóságok és különbségek azonosítása;
• verseny (a hasonló termelési területtel rendelkező szervezetek számszerű összetételének, valamint földrajzi szóródásának vizsgálatát jelenti).

Érdemes megjegyezni, hogy nem szükséges minden témában külön tanulmányokat végezni. Egy elemzésen belül több kérdés is kombinálható.

Kutatási adatok

A marketingkutatási adatok két fő típusra oszthatók - elsődleges és másodlagos. Az első kategóriáról szólva érdemes megjegyezni, hogy az elemző munka során közvetlenül felhasznált információkról beszélünk. Emellett érdemes megjegyezni, hogy bizonyos esetekben a marketingkutatás csak az elsődleges adatok gyűjtésére korlátozódik, amelyek lehetnek:

• mennyiségi - a tevékenységek eredményeit tükröző számok;
• kvalitatív - megmagyarázzák a gazdasági tevékenység bizonyos jelenségeinek előfordulásának mechanizmusait és okait.

A másodlagos adatok nem kapcsolódnak közvetlenül a marketingkutatás tárgyához. Leggyakrabban ezeket az információkat már valamilyen más célból gyűjtötték és dolgozták fel, de a jelenlegi kutatás során is nagyon hasznosak lehetnek. Az ilyen típusú információk fő előnye az alacsony költség, mivel nem kell erőfeszítéseket tennie és pénzt fektetni ezeknek a tényeknek a megszerzéséhez. Az ismert menedzserek azt javasolják, hogy első lépésként a másodlagos információk felé forduljanak. És csak bizonyos adatok hiányának megállapítása után kezdheti meg az elsődleges információk gyűjtését.

A másodlagos információkkal való munka megkezdéséhez a következő feltételeknek kell teljesülniük:

• Az első lépés az adatforrások azonosítása, amelyek a szervezeten belül és azon kívül egyaránt megtalálhatók;
• Ezután az információkat elemzik és rendezik a releváns információk kiválasztása érdekében;
• az utolsó szakaszban jelentés készül, amely tartalmazza az információk elemzése során levont következtetéseket.

Marketingkutatás: egy példa

Ahhoz, hogy sikeresen működjön és ellenálljon a versenynek, minden vállalkozásnak piacelemzést kell végeznie. Fontos, hogy ne csak a működés során, hanem a vállalkozás elindítása előtt is szükséges marketingkutatást végezni. Példa erre egy pizzéria nyitása.

Tegyük fel, hogy úgy dönt, hogy saját vállalkozást indít. Először is el kell döntenie a tanulmány céljait. Ez lehet egy tanulmány, valamint a versenykörnyezet elemzése. Ezt követően részletezni kell a célokat, amelyek során számos feladat kerül meghatározásra (például adatgyűjtés és elemzés, kiválasztás stb.). Érdemes megjegyezni, hogy a kezdeti szakaszban a kutatás pusztán leíró jellegű lehet. De ha szükségesnek tartja, további gazdasági számításokat is végezhet.

Most fel kell tennünk egy hipotézist, amely az elsődleges és másodlagos információk elemzése során megerősít vagy cáfol. Például úgy gondolja, hogy ez a létesítmény nagyon népszerű lesz az Ön településén, mivel a többi már elavulttá vált. A megfogalmazás bármilyen lehet, az aktuális helyzettől függően, de le kell írnia mindazon tényezőket (külső és belső), amelyek vonzzák az embereket a pizzériájába.

A kutatási terv így fog kinézni:

• a problémahelyzet azonosítása (ebben az esetben arról van szó, hogy van némi bizonytalanság a pizzéria nyitásának megvalósíthatóságát illetően);
• Ezt követően a kutatónak egyértelműen meg kell határoznia a célközönséget, amely a létesítmény potenciális ügyfeleiből áll;
• a marketingkutatás egyik legnépszerűbb módszere a felmérés, ezért olyan mintát kell készíteni, amely egyértelműen tükrözi a célközönséget;
• kiegészítő matematikai kutatás készítése, amely magában foglalja a vállalkozásalapítás költségeinek összehasonlítását az előzetes felmérés alapján megállapított bevétellel.

A marketingkutatás eredményeinek egyértelmű választ kell adniuk arra a kérdésre, hogy megéri-e új pizzériát nyitni egy adott településen. Ha nem sikerül egyértelmű ítéletet hozni, akkor érdemes más ismert információelemzési módszerhez folyamodni.

következtetéseket

A marketingkutatás a piaci helyzet átfogó tanulmányozása annak érdekében, hogy meg lehessen határozni egy adott döntés meghozatalának, illetve a munkának az aktuális piaci helyzethez igazításának megvalósíthatóságát. A folyamat során információkat kell gyűjteni és elemezni, majd bizonyos következtetéseket levonni.

A marketingkutatás tárgyai nagyon eltérőek lehetnek. Ez magában foglalja magát a terméket vagy szolgáltatást, a piacot, a fogyasztói szektort, a versenyhelyzetet és egyéb tényezőket. Ezenkívül egy elemzésen belül több probléma is felvethető.

A marketingkutatás megkezdésekor egyértelműen meg kell fogalmazni azt a problémát, amelyet annak eredményei alapján meg kell oldani. Ezt követően cselekvési tervet készítenek, amely hozzávetőlegesen jelzi a végrehajtására szánt időkeretet. A dokumentum elfogadása után megkezdheti az információk gyűjtését és elemzését. Az elvégzett tevékenységek eredményei alapján a beszámolási dokumentációt benyújtják a felső vezetésnek.

A kutatás fő célja az információk gyűjtése és elemzése. A szakértők azt javasolják, hogy a másodlagos forrásokban rendelkezésre álló adatok tanulmányozásával kezdje a munkát. Csak abban az esetben, ha bármilyen tény hiányzik, tanácsos munkát végezni azok önálló felkutatására. Ez jelentős időt és pénzt takarít meg.

Minden oroszországi lakos fogyasztónak nevezhető. És aki nem tud oroszul, az is fogyasztó, csak akkor hívják spozhivachnak (ukrán), fogyasztónak ("fogyasztó", angolul), vagy verbrauchernek (osztrák német), vagy konsumentnek (német), vagy valami másnak. Valahányszor elfogyasztunk valamit, anélkül, hogy észrevennénk, hatást gyakorolunk a minket körülvevő társadalmi-gazdasági környezetre.

A fogyasztással befolyásoljuk az eladókat. Az eladók, miután befejezték az eladási aktust, ezáltal befolyásolják a forgalmazókat, akik viszont a gyártókat, illetve az alapanyag-beszállítókat. Minden alkalommal, amikor egy ilyen észrevehetetlen fogyasztási aktus egyre növekvő befolyási hullámokhoz vezet, amelyek egyre több gazdasági egységet vonnak be egy folyamatos folyamatba...

A totalitárius szocializmus vagy monarchia körülményei között ez a folyamat szigorúan felülről szabályozott. Egy liberális (vagy esetünkben inkább „kicsit liberálisabb”) gazdaságban ez a folyamat „piacvezérelt”.

A folyamat minden résztvevőjének van alternatívája – mit kell fogyasztania. Ha legalább két ajánlat közül választunk, bizonyos szempontok szerint kell vezérelnünk. Ezek gyakran nagyon specifikus kritériumok, például az ár. Néha nehezebb megragadni őket (például a márkák előnyben részesítése), más esetekben az lehet az igény, hogy valamilyen mélyen gyökerező szükségletet kielégítsenek (például a mások feletti hatalmat érezni való kielégítetlen igény a vásárlást eredményezheti egy sportautó).

Csak azért, hogy jól érezzük magunkat a piacon, viselkedési szabályokat találtak ki, amelyeket amerikai stílusban hívtak marketing. Az ilyen szabályok (amelyek közelebbről megvizsgálva nem is olyan egyszerűek) lehetővé teszik bármely orosz vállalat számára, hogy versenyezzen olyan globális óriásokkal, mint a Procter & Gamble. Igen, vezető szakembereket gyűjtöttek össze a marketing osztályon. Igen, jó bért fizetnek. De nem minden olyan szomorú, mert van olyan szó, hogy „marketing”.

Marketing– vezetőd a piaci játékban. Bárki, aki elsajátította a marketinget, ha nem is győzheti le a nemzetközi szörnyeket, de legalább kikaphat egy darabot a pitéből.

Célunk azonban nem az, hogy marketingtechnikákat tanítsunk, hanem hogy segítsünk egy olyan fontos ügyben, mint pl piackutatás, melynek eredménye a marketingtevékenység információs bázisa. Erről a szolgáltatásról többet megtudhat telefonos központunk Szolgáltatások részében -.

Marketing piackutatás

Minden sikerre törekvő vállalat számára a marketingkutatás a marketingtevékenységek bármely ciklusának kezdete és logikus lezárása. A piackutatás jelentősen csökkenti a bizonytalanságot fontos marketingdöntések meghozatalakor, ami lehetővé teszi a gazdasági potenciál hatékony elosztását az üzleti életben új magasságok elérése érdekében!

A piacgazdasági sikeres fejlődés stratégiájának fontos eleme a marketingkutatás, a külső és belső környezet tanulmányozása és rendszeres nyomon követése bármely vállalkozás számára. A kutatás szerepe megsokszorozódik a kialakulatlan piaci szegmens körülményei között, vagy egy új vállalkozás bizonytalanságában.

Bármilyen döntést is hoz, akár egy teljesen új terméket kínál a piacra, akár egy új piacra lép egy meglévővel, azzal a problémával kell szembenéznie, hogy nincs információja a piaci feltételekről és a sikeres piacra lépéshez szükséges egyéb összetevőkről. Szükség van-e termékére a piacon, és ha igen, milyen mennyiségben?

Valószínűleg van egy bizonyos elképzelése a piacról. De talán ez nem elég a megfelelő stratégia kiválasztásához. Ebben a helyzetben szakembereink segítenek Önnek a piac részletes tanulmányozásában és versenyképes marketingkoncepció kidolgozásában.

Első lépésként olyan megoldásra van szüksége, amellyel kombinálva és külön-külön is megoldhatja a következő feladatokat:

1. Határozza meg a valós és potenciális piaci kapacitást. A piaci kapacitás tanulmányozása segít abban, hogy helyesen értékelje esélyeit és kilátásait ezen a piacon, és elkerülje az indokolatlan kockázatokat és veszteségeket;
2. Számítsa ki vagy előrejelezze piaci részesedését. A részesedés már specifikus, és a jövőbeni tervek kialakításakor nagyon lehet rá építeni, majd a jövőben növelni. A piaci részesedés fontos mutatója vállalata sikerének;
3. Elemezze fogyasztói viselkedését (keresletelemzés). Ez az elemzés felméri a fogyasztói lojalitás mértékét a termékhez és a vállalathoz, és választ ad a következő kérdésre: „Ki vásárol és miért?” Ezért elősegíti a termékek versenyképes árának meghatározását, magában a termékben a változtatásokat, a promóciós csatornák és a hirdetési stratégia optimalizálását, az értékesítés hatékony megszervezését, vagyis a marketingmix összes összetevőjének beállítását;
4. Végezze el a fő versenytársak elemzését (kínálati elemzés). A versenytársak termékeinek és marketingpolitikáinak ismerete szükséges a jobb piacorientációhoz és az Ön egyéni ár- és promóciós politikáinak kiigazításához, ami biztosítja az Ön versenyben való sikerességét;
5. Elemezze az értékesítési csatornákat. Ez lehetővé teszi számunkra, hogy meghatározzuk a leghatékonyabbat, és kész láncot alakítsunk ki a termék optimális mozgásáról a végfelhasználóig.

Marketingkutatás készítése

– ez a piacra, a versenytársakra, a fogyasztókra, az árakra, a vállalkozás belső potenciáljára vonatkozó adatok gyűjtése, feldolgozása, elemzése a marketingdöntések meghozatalával járó bizonytalanság csökkentése érdekében. A marketingkutatás eredménye konkrét fejlesztések, amelyeket a stratégia kiválasztásában és megvalósításában, valamint a vállalkozás marketingtevékenységében használnak fel.

A gyakorlat azt mutatja, hogy piackutatás nélkül lehetetlen minden olyan információt szisztematikusan összegyűjteni, elemezni és összehasonlítani, amely a piacon végzett tevékenységekkel, a piac kiválasztásával, az értékesítési volumenek meghatározásával, a piaci tevékenységek előrejelzésével és tervezésével kapcsolatos fontos döntések meghozatalához szükséges.

A piackutatás tárgyai a piac fejlődésének trendje és folyamata, beleértve a gazdasági, tudományos, műszaki, jogszabályi és egyéb tényezők változásainak elemzését, valamint a piac szerkezetét és földrajzi elhelyezkedését, kapacitását, értékesítési dinamikáját, piaci korlátait, a verseny helyzete, a jelenlegi környezet, a lehetőségek és kockázatok .

A piackutatás főbb eredményei:

• Fejlődésének előrejelzése, piaci trendek felmérése, kulcsfontosságú sikertényezők meghatározása;
• A piaci versenypolitika leghatékonyabb lebonyolítási módjainak és az új piacokra való belépés lehetőségének meghatározása;
• Piacszegmentáció megvalósítása.

A marketingkutatás többféle tárgyra irányulhat, és különböző célokat követhet. Nézzük ezt részletesebben.

A marketingkutatás céljai

Kvalitatív kutatást végeznek a következő problémák megoldására:

• Piackutatás;
• Fogyasztói elemzés;
• Versenytárs elemzés;
• Promóciós elemzés;
• Reklámkoncepciók tesztelése;
• Reklámanyagok tesztelése (elrendezések);
• A márka marketingmixének tesztelése (csomagolás, név, ár, minőség).

Marketing fogyasztói kutatás

A fogyasztói kutatás lehetővé teszi, hogy azonosítsuk és tanulmányozzuk a fogyasztókat az áruválasztás során irányító motiváló tényezők (jövedelem, iskolai végzettség, társadalmi státusz stb.) teljes komplexumát. A vizsgálat tárgya a fogyasztói magatartás motivációja és az azt meghatározó tényezők; tanulmányozzák a fogyasztás szerkezetét, az árukínálatot és a fogyasztói kereslet alakulását.

A fogyasztókutatás célja a fogyasztói szegmentáció, a célszegmensek kiválasztása.

Versenytárs kutatás

A versenytársak kutatásának fő feladata a konkrét piaci előny biztosításához szükséges adatok beszerzése, valamint a lehetséges versenytársak közötti együttműködési és együttműködési módok megtalálása.

Ez a cél elemzi a versenytársak erősségeit és gyengeségeit, vizsgálja az általuk elfoglalt piaci részesedést, a fogyasztók reakcióját a versenytársak marketingeszközeire, valamint a tevékenységirányítás megszervezését.

A lehetséges közvetítők feltárása

Annak érdekében, hogy információt szerezzünk azokról a lehetséges közvetítőkről, amelyek segítségével a vállalat jelen tud lenni a kiválasztott piacokon, a piac vállalati struktúrájának vizsgálatát végzik.

A közvetítőkön kívül a vállalkozásnak ismernie kell a szállítmányozást, a reklámozást, a biztosítást, a pénzügyi és egyéb szervezeteket, megteremtve a piac marketing infrastruktúráját.

A termék és értékeinek kutatása

A termékkutatás fő célja az áruk műszaki-gazdasági mutatóinak és minőségének a fogyasztói igényeknek és követelményeknek való megfelelésének meghatározása, valamint versenyképességük elemzése.

A termékkutatás lehetővé teszi számunkra, hogy a fogyasztó szempontjából a legteljesebb és legértékesebb információkat szerezzük meg a termék fogyasztói paramétereiről, valamint adatokat a reklámkampány legsikeresebb érvei megalkotásához és a legmegfelelőbb közvetítők kiválasztásához.

A termékkutatás tárgyai: analóg és versenytárs termékek tulajdonságai, fogyasztói reakciók az új termékekre, termékpaletta, szolgáltatási szint, jövőbeli fogyasztói igények

A kutatási eredmények lehetővé teszik a vállalkozás számára, hogy a vevői igényeknek megfelelően saját termékpalettát alakítson ki, versenyképességét növelje, új termékeket fejlesszen ki, arculatot alakítson ki, meghatározza a szabadalmi védettség képességét.

Marketing árelemzés

Az árkutatás célja annak a szintnek és áraránynak a meghatározása, amely lehetővé teszi, hogy a legalacsonyabb költség mellett a legnagyobb profitot érje el.

A kutatás tárgyai az áruk fejlesztésének, előállításának és értékesítésének költségei, a verseny befolyásának mértéke, a fogyasztói magatartás és az árakra való reakció. A termékkutatás eredményeként kiválasztják a leghatékonyabb költség-ár és ár-nyereség arányokat.

Termékelosztási és értékesítési kutatás

A termékforgalmazás és -értékesítés vizsgálatának célja, hogy meghatározza a termék gyors fogyasztóhoz juttatásának és értékesítésének leghatékonyabb módjait, eszközeit és eszközeit. A vizsgálat tárgyai - kereskedelmi csatornák, közvetítők, eladók, értékesítési formák és módszerek, értékesítési költségek.

Elemezzük a különböző típusú nagy- és kiskereskedelmi vállalkozások tevékenységi formáit, jellemzőit, azonosítjuk az erősségeket és gyengeségeket. Ez lehetővé teszi, hogy meghatározza a vállalkozás forgalmának növelésének lehetőségeit, optimalizálja a készletet, és kritériumokat dolgozzon ki a hatékony értékesítési csatornák kiválasztásához.

Értékesítés-ösztönző rendszerek kutatása

Az értékesítésösztönzési rendszerek tanulmányozása a marketingkutatás egyik fontos területe. A kutatás tárgyai: beszállítók, közvetítők, vásárlók magatartása, reklámozás eredményessége, fogyasztói közösség attitűdje, vevőkkel való kapcsolattartás. A tanulmány eredményei lehetővé teszik a „public relations” politika kialakítását, a lakossági kereslet generálására szolgáló módszerek meghatározását, valamint a kommutatív kommunikáció, ezen belül a reklám hatékonyságának növelését.

Reklámtevékenység kutatás

Az áruk piacra jutásának ösztönzése nem csak a reklámozást érinti, hanem a vállalkozás értékesítési politikájának egyéb vonatkozásait is, különösen a versenyek, kedvezmények, bónuszok és egyéb előnyök hatékonyságának kutatását, amelyeket a vállalkozás felhasználhat az együttműködés során. vevők, szállítók és közvetítők.

Vállalkozások belső környezetének kutatása

A vállalkozás belső környezetének kutatása a külső és belső környezet releváns tényezőinek összehasonlítása révén a vállalkozás valós versenyképességi szintjének meghatározását célozza.

A marketingkutatás úgy is definiálható, mint a marketing- és marketingproblémákkal kapcsolatos adatok szisztematikus gyűjtése, rögzítése és elemzése a marketingkörnyezetben zajló döntéshozatali és ellenőrzési eljárások minőségének javítása érdekében.

A marketingkutatás céljai

A marketingkutatás céljai a következőkre oszthatók:

1. Keresési célok- információgyűjtés a probléma előzetes felméréséhez és annak strukturálásához;
2. Leíró célkitűzések- a kiválasztott jelenségek, vizsgálati tárgyak és állapotukat befolyásoló tényezők leírása;
3. Ok-okozati célok- valamilyen ok-okozati összefüggés jelenlétére vonatkozó hipotézis tesztelése;
4. Tesztcélok- az ígéretes lehetőségek kiválasztása vagy a meghozott döntések helyességének értékelése;
5. Célok előrejelzése- egy tárgy jövőbeli állapotának előrejelzése.

A marketingkutatás alapvető jellemzője, amely megkülönbözteti a belső és külső aktuális információk gyűjtésétől és elemzésétől, hogy célzottan egy konkrét probléma vagy marketingprobléma-halmaz megoldására összpontosít.

Minden cég önállóan határozza meg a marketingkutatás témáját és körét meglévő képességei és marketinginformációs igényei alapján, ezért a különböző cégek által végzett marketingkutatások típusai eltérőek lehetnek.

Alapfogalmak és irányok, marketingkutatások végzésében szerzett tapasztalat

Korábban azt hangsúlyozták marketing kutatás az áruk és szolgáltatások marketingjét befolyásoló összes tényező tudományos elemzése. Ebből következik, hogy ennek a funkciónak az alkalmazási köre gyakorlatilag korlátlan, ezért csak a gyakorlatban leggyakrabban előforduló kutatási típusokkal foglalkozunk.

A marketingkutatás célja lényegében öt alapvető kérdés megválaszolása: WHO? Mit? Amikor? Ahol?És Hogyan? Kapcsolódó kérdés: Miért?- a kutatást kiterjeszti a szociálpszichológia területére, és esetenként önálló területre, a motivációs elemzésre, azaz a vásárlói magatartás motívumainak vizsgálatára különül el.

A marketingkutatás megszervezésének módjai

A marketingkutatás megszervezése és lebonyolítása történhet akár egy erre szakosodott kutatóügynökséggel, akár a cég saját kutatási részlegének segítségével.

Kutatásszervezés saját kutatórészlegünk segítségével

A cég saját kutatási részlege marketingkutatást végez a cég információigényének megfelelően.

Kutatás szervezése erre szakosodott kutatóügynökség segítségével

A speciális kutatóügynökségek különféle tanulmányokat végeznek, amelyek eredményei segíthetik a vállalatot a meglévő problémák megoldásában.

Előnyök

Hibák

A kutatás minősége magas, hiszen a kutatócégek nagy tapasztalattal és magasan képzett szakemberekkel rendelkeznek a kutatás területén. A kutatási eredmények rendkívül objektívek, mivel a kutatók függetlenek a megrendelőtől. A szakosodott cégek nagyobb lehetőségeket biztosítanak a kutatási módszerek megválasztásakor, mivel rendelkezésre állnak a kutatás elvégzéséhez és eredményeik feldolgozásához szükséges speciális berendezések.

A kutatás költsége meglehetősen magas, a kutatás drágább, mint a belső kutatócsoport által végzett kutatás. A termék jellemzőinek ismerete az általános megértésre korlátozódik. Nagyobb az információszivárgás esélye, mivel sok ember vesz részt a kutatásban.

Marketingkutatási Osztály

Abból ítélve, hogy milyen gyakran hallani azt az állítást, hogy az üzleti életben egyre erősödik a verseny, azt feltételezhetjük, hogy a legtöbb vállalatnak valószínűleg van marketingkutatási részlege. Valójában nagyon kevés cég rendelkezik ilyen részleggel. A legfrissebb adatok nehezen hozzáférhetők, de ismert, hogy a Brit Menedzsment Intézet által végzett felmérés a 265 megkérdezett vállalat közül csak 40%-os válaszadási arányt kapott (valószínűleg azért, mert a legtöbb cégnek nem volt kutatási részlege).

Tévedés lenne azonban azt hinni, hogy ez a tény a kutatási eredmények ugyanolyan alacsony szintű felhasználását jelenti, hiszen a marketinggel kapcsolatos munka jelentős részét erre szakosodott szervezetek végzik. Ezenkívül sok vállalatnál a marketingkutatási osztályokat gyakran más elnevezéssel is ellátják, például „Gazdasági Információs Osztály” stb.

A saját marketingkutatási részleg létrehozására vonatkozó döntés attól függ, hogy milyen szerepet tölthet be a vállalat egészének tevékenységében. Ez az értékelés elsősorban minőségi jellegű, és cégenként változó, ami megakadályozza a pontos kritériumok megállapítását. Céljaink szempontjából elegendő azt feltételezni, hogy a döntés megszületett egy ilyen szerkezeti egység létrehozásáról, és a figyelem azokra a kérdésekre összpontosul, amelyeket ebben az esetben figyelembe kell venni.

Az alábbiak szerint csoportosíthatók:

• A marketingkutatási osztály szerepe és funkciói;
• A vállalat szervezeti felépítésében elfoglalt pozíció;
• Az osztályvezető szerepe és funkciói.

A marketingkutatási osztály szerepe és funkciói

A marketinggel kapcsolatos kutatástípusok fenti felsorolását tekintve nyilvánvaló, hogy az összes megnevezett terület lefedéséhez igen nagy osztályra lenne szükség.

Ha egy cég először vállalkozik ilyen munkára, akkor erősen ajánlott, hogy készítsen egy listát a feladatokról, fontossági sorrendbe állítva azokat, és korlátozza magát arra, hogy először a legfontosabbakat próbálja megoldani. Ez nem jelenti azt, hogy egyáltalán ne végezzenek más kutatásokat, hiszen a feladatok túl merev határvonalainak megállapítása csak rugalmatlan megközelítéshez vezethet, és a főt kiegészítő segédkutatások elhagyásához vezethet.

A cégek túl gyakran esnek abba a hibába, hogy az újonnan létrehozott marketingkutatási osztályt bízzák meg a cég számviteli nyilvántartásának vezetésével. Ennek a funkciónak a neki való átruházása elkerülhetetlenül súrlódásokat okoz, és csökkenti a vállalat hatékonyságát, mivel egyrészt lelassítja azon részlegek munkáját, amelyeknek aktuális tevékenységükhöz jelentési adatokra van szükségük, például az értékesítési osztályé, másrészt. viszont elvonja a marketingkutatási osztály figyelmét fő funkciójáról a kutatásról.

Azokban az esetekben, amikor egy speciális kutatási részleg létrehozását sok adatgyűjtési és jelentési munka előzi meg, jobb, ha más osztályok megtartják ezt a funkciót, szükség szerint biztosítva a rendelkezésükre álló információkat. Az erőfeszítések megkettőzésének és szétszóródásának elkerülése érdekében az egyes részlegek felelősségét egyértelműen meg kell határozni, és csak azokat a jelentéseket kell kérni a marketingkutatási osztálytól, amelyek a belső kutatási erőfeszítésekhez elengedhetetlenek.

A marketing kutatásának helye a vállalat szervezeti felépítésében

A marketingkutatási részleg elhelyezkedése a cégen belül nagymértékben függ annak szervezeti felépítésétől. Főszabály szerint közvetlen kapcsolatban kell lennie az ügyvezető igazgatóval, mivel ez az osztály tanácsadói funkciót lát el, és sok esetben ellátja a főadminisztrátort azokkal a kiindulási adatokkal, amelyeken a cég általános politikája alapul (ellentétben). operatív döntésekhez).

Azokban a nagy szervezetekben, ahol az ügyvezető igazgatók a funkcionális részlegeket vezetik, a marketingigazgató felelősséget kaphat a kutatási részleg irányításának meghatározásáért és annak eldöntéséért, hogy milyen jelentéseket kell benyújtani a vállalat vezetőjének.

Ebben az esetben is célszerű közvetlen kapcsolatot teremteni az ügyvezető és a kutatási osztály között, egyrészt annak érdekében, hogy a cég tevékenységének egyik vagy másik aspektusát kritizáló jelentéseket a cégvezető meghallgatja. a marketingigazgató és az egyéb részlegekért felelős igazgatók közötti kapcsolat megromlásának elkerülése érdekében.

Emellett az ügyvezető igazgató foglalkozik a vállalat egészének hatékonyságával és. ezért más vezetőknél jobban fel tudja mérni a kutatási eredmények jelentőségét egy adott osztály számára.

Egyes szerzők úgy vélik, hogy a marketingkutatási osztály vezetőjének azonos státusszal kell rendelkeznie a fő működési egységek vezetőivel, ez azonban az osztályméretben és felelősségi szintben jellemzően fennálló különbségek miatt nem igaz. Feltéve, hogy a vezető hozzáférhet az igazgatósághoz, státuszát közvetlenül meg kell határoznia az osztálynak a szervezet egészén belüli fontosságától.

A marketingkutatási vezető szerepe és funkciói

A marketingkutatási osztályvezető munkakörének jellege az osztály méretétől és funkciójától, valamint a felülről történő ellenőrzés és irányítás mértékétől függ. Mindenesetre a vezetőnek a saját területén kompetens személynek kell lennie, és személyes feddhetetlenséggel és őszinteséggel kell rendelkeznie.

A kompetenciához nemcsak a marketing és elemzési módszerei terén szerzett tapasztalat és ismeretek szükségesek, hanem a menedzsment problémák valódi kutatási projektekké alakításának képessége is, amelyeket az idő és a pénzügyi korlátok figyelembevételével hajtanak végre.

A személyes integritás és őszinteség követelménye azt jelenti, hogy a marketingkutatási osztály vezetőjének objektíven, a tudományos kutatás általánosan elfogadott elveinek megfelelően kell értelmeznie az elvégzett elemzések eredményeit. „Statisztika a hazugság szolgálatában” – ez a helyzet csak akkor állhat fenn, ha a gátlástalan emberek szubjektív szelekcióval, manipulációval és szándékos bemutatással koholt tényeket használnak fel megalapozatlan következtetések bizonyítására, vagyis – ahogy a kutatók mondják – „adatokat keresnek”.

A menedzsernek nemcsak a fent említett alapvető követelményeknek kell megfelelnie, hanem rendelkeznie kell azokkal a tulajdonságokkal, amelyek minden vezetői beosztásban szükségesek, nevezetesen: legyen képes adminisztratív munkavégzésre, képes legyen megérteni az emberek viselkedését és képes legyen hatékonyan befolyásolni. őket.

Marketingkutatás tervezése és lebonyolítása

Piackutatási folyamat

A marketingkutatás két fő kategóriába sorolható: állandóÉs epizódszerű. A marketing egy folyamatos folyamat, amely folyamatosan változó körülmények között megy végbe. Ezért a szisztematikus kutatás elengedhetetlen ahhoz, hogy egy cég tisztában legyen a kereslet fő meghatározóiban bekövetkezett változásokkal, és ennek megfelelően módosíthassa politikáit. Az ilyen típusú kiterjedt információkat szakosodott szervezetek és kormányzati szervek gyűjtenek össze, de ezek az információk gyakran túl általánosak, és nem felelnek meg az egyes vállalatok speciális követelményeinek. Ebből kifolyólag ki kell egészíteni a vállalat által végzett kutatással.

Ráadásul sok marketinghelyzet annyira egyedi (például egy új termék piacra dobása), hogy speciális kutatást igényel.

Az ilyen vizsgálatokat egy meghatározott rendszer szerint végzik, amely a következő szakaszokból áll:

1. A vizsgálat elvégzésének szükségességének indoklása;
2. Az ezt az igényt meghatározó tényezők elemzése, azaz a probléma megfogalmazása;
3. A vizsgálat céljának pontos megfogalmazása;
4. Kísérleti vagy felmérési terv készítése a (2) bekezdésben előírt elemzés alapján;
5. Adatgyűjtés;
6. Adatok rendszerezése és elemzése;
7. Eredmények értelmezése, következtetések, ajánlások megfogalmazása;
8. A vizsgálat eredményeit tartalmazó jelentés elkészítése és bemutatása;
9. A kutatók megállapításai alapján megtett intézkedések eredményeinek értékelése, pl.
10. Visszacsatolás létrehozása.

Nyilvánvaló, hogy a folyamatban lévő kutatás ugyanazon séma szerint épül fel, mint kezdetben, de a jövőben az első négy szakasz megszűnik.

Marketingkutatási módszerek

A marketingkutatási módszerek kiválasztásának első feladata a marketinginformációk gyűjtése és elemzése során felhasználható egyedi módszerek megismerése.

Ezt követően a szervezet erőforrás-képességeit figyelembe véve kiválasztják ezeknek a módszereknek a legmegfelelőbb készletét. A marketingkutatás legszélesebb körben alkalmazott módszerei a dokumentumelemzés, a szociológiai, a szakértői, a kísérleti és a gazdasági-matematikai módszerek.

A marketingkutatás céljai lehetnek feltáró jellegűek, pl. célja a problémák pontosabb meghatározását és hipotézisek tesztelését célzó előzetes információk gyűjtése, leíró, azaz. a valós marketinghelyzet bizonyos aspektusainak egyszerű leírásából áll, és az alkalmi, pl. olyan hipotézisek alátámasztására irányuljon, amelyek meghatározzák az azonosított ok-okozati összefüggések tartalmát.

Mindegyik ilyen terület tartalmaz bizonyos módszereket a marketinginformációk gyűjtésére és elemzésére.

Feltáró kutatás célja a problémák pontosabb meghatározásához szükséges előzetes információk összegyűjtése és feltételezések (hipotézisek) megfogalmazása, amelyek keretében várhatóan marketingtevékenységek valósulnak meg, valamint a terminológia tisztázása és a kutatási feladatok prioritásainak meghatározása.

Felmerült például, hogy az alacsony eladások a rossz reklámoknak tudhatók be, de a feltáró kutatások kimutatták, hogy az elégtelen eladások fő oka a disztribúciós rendszer gyenge teljesítménye, amelyet a marketing későbbi szakaszaiban érdemes részletesebben tanulmányozni. kutatási folyamat.

A feltáró kutatás lebonyolításának módszerei közül megkülönböztethetők: szekunder adatok elemzése, korábbi tapasztalatok tanulmányozása, konkrét helyzetek elemzése, fókuszcsoportok, vetítési módszer.

Leíró kutatás célja a marketing problémák, helyzetek, piacok, például a demográfiai helyzet, a szervezet termékeivel kapcsolatos fogyasztói attitűdök leírása.

Az ilyen típusú kutatások során általában olyan kérdésekre keresik a választ, amelyek a következő szavakkal kezdődnek: ki, mit, hol, mikor és hogyan. Az ilyen információkat rendszerint másodlagos adatok tartalmazzák, vagy megfigyelések, felmérések és kísérletek révén gyűjtik össze.

Például azt vizsgálja, hogy „ki” a szervezet termékeinek fogyasztója? „Mit” tekintenek a szervezet által a piacra szállított termékeknek? A „hol” az a hely, ahol a fogyasztók megvásárolják ezeket a termékeket? A „mikor” azt az időpontot írja le, amikor a fogyasztók a legaktívabbak ezen termékek megvásárlásakor. A „Hogyan” a megvásárolt termék használati módját írja le.

Vegye figyelembe, hogy ezek a tanulmányok nem adnak választ a „miért” szóval kezdődő kérdésekre. „Miért” nőtt az értékesítési volumen a reklámkampány után? Az ilyen kérdésekre alkalmi kutatások során kapunk választ.

Alkalmi kutatás az ok-okozati összefüggésekre vonatkozó hipotézisek tesztelésére. Ennek a tanulmánynak az alapja egy olyan jelenség megértésének vágya, amely olyan logika alapján történik, mint például: „Ha X, akkor Y”.

Például tesztelés alatt áll egy hipotézis: egy adott szervezet szolgáltatási díjának 10%-os csökkentése az ügyfélszám olyan növekedését eredményezi, amely elegendő a díjcsökkentésből eredő veszteségek kompenzálásához?

Ha a marketingkutatási módszereket a megszerzett információ jellege szempontjából vizsgáljuk, akkor két csoportra oszthatók: kvantitatív és kvalitatív.

Kvantitatív marketingkutatás A fogyasztói magatartás, a vásárlási motiváció, a fogyasztói preferenciák, a termék vonzerejének és fogyasztói tulajdonságainak, az ár/fogyasztói minőség arányának, valamint a termék vagy szolgáltatás valós és potenciális piacainak (különböző szegmenseinek) kapacitásának és jellemzőinek felmérésére irányulnak.

A kvantitatív módszerek lehetővé teszik a célcsoport szocio-demográfiai, gazdasági és pszichológiai portréjának leírását.

Az ilyen vizsgálatok jellemzői: a gyűjtött adatok formátuma és a beérkezésük forrása egyértelműen meghatározott, az összegyűjtött adatok feldolgozása egyszerűsített, elsősorban kvantitatív eljárásokkal történik.

Adatgyűjtés marketingkutatáshoz

A kvantitatív kutatás során az elsődleges adatok gyűjtésének módszerei közé tartozik közvélemény-kutatások, felmérés, személyes és telefonos interjú, strukturált, zárt típusú kérdések használatán alapul, amelyekre a válaszadók nagy része válaszol.

A felmérést az értékesítési pontokon vagy a válaszadó lakóhelyén (munkahelyén) található cím/útvonal mintán keresztül végzik. Az eredmények megbízhatóságát reprezentatív válaszadói minta (válaszadók) alkalmazása, szakképzett kérdezőbiztosok alkalmazása, a vizsgálat minden szakaszában végzett kontroll, szakszerűen összeállított kérdőívek és kérdőívek, szakpszichológusok, szociológusok, marketingszakemberek igénybevétele biztosítja. az elemzésben korszerű számítógépes eszközök alkalmazása az eredmények statisztikai elemzéséhez, folyamatos kapcsolattartás a megrendelővel a munka minden szakaszában.

A kvalitatív kutatás magában foglalja az adatok gyűjtését, elemzését és értelmezését azáltal, hogy megfigyeljük, mit tesznek és mondanak az emberek. A megfigyelések és következtetések minőségi jellegűek, és szabványos formában kerülnek végrehajtásra. A kvalitatív adatok kvantitatív formába alakíthatók, de ezt speciális eljárások előzik meg.

A kvalitatív kutatás alapját a megfigyelési módszerek képezik, amelyek inkább megfigyelést foglalnak magukban, mint a válaszadókkal való kommunikációt. E módszerek többsége pszichológusok által kidolgozott megközelítéseken alapul.

A kvalitatív elemzési módszerek lehetővé teszik a célközönség pszichográfiai jellemzőinek leírását, a viselkedési mintákat és az egyes márkák preferálásának okait a vásárlás során, valamint a fogyasztóktól a legmélyebb információk megszerzését, képet adva a rejtett indítékokról, ill. a fogyasztók alapvető szükségletei.

A minőségi módszerek nélkülözhetetlenek a reklámkampányok fejlesztésének és hatékonyságának értékelésének, valamint a márkák imázsának tanulmányozásának szakaszában. Az eredményeknek nincs numerikus kifejezésük, pl. kizárólag vélemények, ítéletek, értékelések, nyilatkozatok formájában mutatják be.

A marketingkutatás típusai

Egy vállalkozás a modern világban csak akkor lehet sikeres, ha nem hagyja figyelmen kívül a fogyasztói igényeket. A hatékonyság növelése megköveteli a kutatást és a lehető legtöbb vevői igény kielégítését. A marketingkutatás segít megoldani az ilyen problémákat.

A marketing a fogyasztói magatartás tanulmányozása, amely magában foglalja a fogyasztói igényeket és követelményeket.

A marketingkutatás alapvető jellemzője, amely megkülönbözteti a belső és külső aktuális információk gyűjtésétől és elemzésétől, hogy célzottan egy konkrét probléma vagy marketingprobléma-halmaz megoldására összpontosít. Ez a fókusz az információk gyűjtését és elemzését marketingkutatássá változtatja. A marketingkutatáson tehát egy vállalat előtt álló marketingprobléma (problémaegyüttes) célzott megoldását kell érteni, a célok kitűzésének, a marketinginformációk megszerzésének, gyűjtésének megtervezésének és megszervezésének folyamatát, elemzését és az eredményekről való beszámolót.

A marketingkutatás elvégzésének alapelvei közé tartozik az objektivitás, a pontosság és az alaposság. Az objektivitás elve azt jelenti, hogy az összes összegyűjtött információ elemzésének befejezése előtt minden tényezőt figyelembe kell venni, és egy bizonyos nézőpont elfogadhatatlanságát.

A pontosság elve a kutatási célok megfogalmazásának egyértelműségét, megértésének és értelmezésének egyértelműségét, valamint a kutatási eredmények szükséges megbízhatóságát biztosító kutatási eszközök megválasztását jelenti.

Az alaposság elve a kutatás egyes szakaszainak részletes tervezését, az összes kutatási művelet magas színvonalú végrehajtását jelenti, amelyet a kutatócsoport magas szintű professzionalizmusával és felelősségvállalásával, valamint a munkájának hatékony ellenőrzési rendszerével érnek el.

Összegzés

A versenykörnyezetben és a folyamatosan változó piaci körülmények között nagy figyelmet fordítanak a marketingkutatásra. E vizsgálatok eredményei képezik a későbbiekben az értékesítési becslések kialakításának alapját, és ez alapján a termékértékesítésből származó bevétel és nyereség tervezett szintjeit.

A leggyakoribb problémák az áruk értékesítése során merülnek fel. Ezért a marketingkutatás fő céljai a következők:

• piac;
• vásárlók;
• versenytársak;
• ajánlatok;
• áruk;
• árak;
• a termékpromóciós politikák hatékonysága stb.

A marketingkutatás a következő problémák megoldásában segít egy vállalkozásnak:

• Határozza meg az áruk vagy szolgáltatások tömegtermelésének lehetőségét;
• Az áruk vagy szolgáltatások jellemzőinek hierarchiájának felállítása, amely biztosíthatja sikerüket a piacon;
• A meglévő és potenciális ügyfelek tipológiáinak és motivációinak elemzése;
• Határozza meg az árakat és az optimális feltételeket az áruk és szolgáltatások értékesítéséhez.

A marketingkutatás célja a vállalkozás alábbi problémáinak megoldása:

• Egy piac vagy termék potenciáljának tanulmányozása és megállapítása lehetséges értékesítési volumenről, értékesítési feltételekről, árszintekről és a potenciális ügyfelek képességeiről;
• A versenytársak viselkedésének, cselekvési irányainak, potenciális lehetőségeinek, árazási stratégiáinak kutatása;
• Értékesítési kutatás annak megállapítására, hogy melyik terület a legjobb az értékesítés szempontjából, az értékesítés mennyisége a piacon, amelyik a leghatékonyabb.

A vállalatok általános marketingkutatási tervet dolgoznak ki, amelyet az egyes áruk vagy szolgáltatások marketingjének összefüggésében, vevőtípusonként és régiónként állítanak össze.

Elmondhatjuk tehát, hogy a marketingkutatás az áruk és szolgáltatások termelésének és értékesítésének megszervezését tanulmányozó átfogó rendszer, amely piackutatáson és előrejelzésen alapuló, konkrét fogyasztói igények kielégítésére, profitszerzésre fókuszál.

A marketingkutatás legnehezebb feladatai az árképzéssel és értékesítésösztönzéssel kapcsolatos elemzés, döntéshozatal.

A marketingkutatás eredménye a vállalat marketingstratégiájának kidolgozása, melynek célja egy olyan célpiac és marketingmix kiválasztása, amelyeknek való megfelelés segít a termékek és szolgáltatások értékesítésének maximális hatásának biztosításában.

A célpiac kiválasztásánál meg kell indokolni a választ arra a kérdésre: milyen termékre van szüksége a fogyasztónak? Ehhez a koncentrált, differenciált vagy differenciálatlan piac racionális szegmenseit kell kialakítani, amelyeket a szervezet ki fog szolgálni.

A marketingmix kiválasztása összefügg annak elemei optimális kombinációjának kialakításával: a termék neve, ára, forgalmazási helye és értékesítési promóciója. Az elfogadott marketingstratégia alapján olyan alapvető vezetői döntések születnek, amelyek a vállalat tevékenységét az áruk, munkák és szolgáltatások potenciális fogyasztója számára felmerülő vagy felmerülő problémák megoldására összpontosítják.

Ez az elv akkor lehet megvalósítható, ha a szervezési, technológiai, társadalmi és termelési kérdésekben a döntések alapja a potenciális vásárlók igényeinek és igényeinek elemzése.