Ma na celu identyfikację cech przedstawicieli docelowej grupy odbiorców oferty handlowej. Tego typu badania mogą być podobne lub różne od analiz marketingowych. Zależy to od tego, czy w trakcie badania rynku konieczne jest uwzględnienie już zastosowanych w nim procesów marketingowych, czy też przewidzenie reakcji przedstawicieli rynku na ewentualne zastosowanie danej strategii marketingowej.

Główne zadania i metody ich rozwiązywania

Głównym celem badania jest identyfikacja cech konsumentów. Powinien odpowiadać na pytania o to, co chcą kupić i czemu ufają, co jest dla nich niezbędne, a bez czego mogą się obejść. W dzisiejszych czasach najważniejszym kryterium stała się także wypłacalność przedstawicieli tych grup ludności, które mogą zostać konsumentami.

W toku pracy praktycznej badane są przede wszystkim ceny towarów, które w pełni lub częściowo odpowiadają asortymentowi klienta. Analizie poddano różne okresy i ujawniono ich cechy charakterystyczne. Na przykład sam fakt, że ludzie kupili coś po określonej cenie w ciągu roku, może nie mieć żadnego sensu, jeśli nowa runda kryzysu gospodarczego doprowadziła do bankructwa szeregu przedsiębiorstw miastotwórczych. Przedstawiciele rynku są z pewnością podzieleni na segmenty. Identyfikuje się grupy, które łączy wspólna cecha – płeć, wiek, oczekiwany dochód, geolokalizacja czy stosunek do jakiejś grupy ryzyka.

Najtrudniejszym procesem jest identyfikacja trendów rynkowych. Z tego powodu w analizie rynku można wykorzystać niektóre narzędzia marketingowe. Mogą to być testy sprzedaży lub badania socjologiczne.

Etapy badania

Konkretne metody pracy są bezpośrednio powiązane z pierwotnym celem. Kiedy dla regionu pojawia się nowy biznes, skupiają się na znalezieniu odpowiedzi na podstawowe pytania.

• czy oferta handlowa będzie cieszyła się stałym zainteresowaniem;
• jaki przedział cenowy jest akceptowalny;
• jaka strategia rozwoju biznesu może być najbardziej obiecująca;
• jakie ryzyko należy wziąć pod uwagę.

Szukając odpowiedzi na te pytania, musisz zrozumieć, że każdy przydatny produkt lub usługa prędzej czy później znajdzie swojego konsumenta. Problem w tym, jaką rentowność będzie miała firma oferująca je ludności?

Jeżeli badanie jest przeprowadzane dla istniejącej firmy

Nie zawsze potrzeba pracy analityków rynku pojawia się w momencie otwierania nowego przedsiębiorstwa. Czasami firmy działające od kilku lat również stają przed sytuacjami związanymi z koniecznością ponownego zbadania specyfiki swojego rynku. Najczęściej jest to spowodowane faktem, że pojawiły się pewne oczywiste problemy. Mogą być:

• popyt na produkt, który okazał się niższy niż przewidywano;
• brak pewności co do pozycji konkurencyjnej firmy;
• niewystarczająco jasne zrozumienie portretu społecznego konsumentów;
• poszukiwanie sposobu na obniżenie kosztów.

W niektórych przypadkach analiza rynku może stanowić część struktury działań antykryzysowych. W każdym razie jest to złożona praca badawcza, która musi być całkowicie przejrzysta dla klientów i zakończyć się przygotowaniem pakietu propozycji stworzenia najskuteczniejszej strategii rozwoju biznesu.

Badania marketingowe obejmują zbieranie, przetwarzanie, przechowywanie informacji o zjawiskach i procesach interesujących marketing, analizowanie zebranych informacji i wyciąganie wniosków opartych na teorii. Celem badań marketingowych jest zatem stworzenie bazy informacyjno-analitycznej do podejmowania decyzji marketingowych.

Badania marketingowe stanowią integralną część systemu informacji marketingowej, na który składają się podsystemy raportowania wewnętrznego, wywiadu marketingowego, analizy informacji i badań marketingowych. Prowadząc badania marketingowe należy przestrzegać następujących zasad:

Naukowość - wyjaśnianie i przewidywanie badanych zjawisk i procesów rynkowych w oparciu o zasady naukowe i obiektywne dane, identyfikacja wzorców rozwoju tych zjawisk i procesów;

Systematyczność – identyfikacja poszczególnych elementów strukturalnych składających się na zjawisko, wykrywanie powiązań hierarchicznych i wzajemnego podporządkowania;

Złożoność – badanie zjawisk i procesów jako całości, powiązań i rozwoju;

Rzetelność – uzyskanie adekwatnych danych poprzez zapewnienie naukowych zasad ich gromadzenia i przetwarzania;

Obiektywizm – uwzględnienie ewentualnych błędów w pomiarze konkretnego zjawiska;

Efektywność – osiąganie wyznaczonych celów, porównywanie wyników z kosztami.

Badania marketingowe to złożony proces o strukturze hierarchicznej, który rozwija się sekwencyjnie w czasie i obejmuje główne etapy: opracowanie ogólnej koncepcji badawczej; specyfikacja i opracowanie metodologii badań; gromadzenie, przetwarzanie i przechowywanie informacji; analiza, modelowanie i prognozowanie badanych procesów; ocena efektywności badań marketingowych.

Badania marketingowe są niezwykle potężnym narzędziem aplikacyjnym. Kompetentne przeprowadzenie takich badań może radykalnie poprawić obecną sytuację każdego przedsiębiorstwa, zapewniając pełną bazę informacyjną i analityczną niezbędną do podejmowania skutecznych decyzji zarządczych.

Kluczową wartością badań marketingowych jest zmniejszenie poziomu niepewności w procesie podejmowania ważnych decyzji strategicznych. Poniżej szczegółowo omawiamy istotę, klasyfikację i główne cele badań marketingowych.

Co to są badania marketingowe? Definicja

Zgodnie z ogólnie przyjętą definicją American Marketing Association, termin ten implikuje następującą definicję:

Badania marketingowe to systematyczne, systematyczne wyszukiwanie, gromadzenie, przetwarzanie i późniejsza interpretacja danych związanych ze wszystkimi problemami działalności marketingowej organizacji.

W rzeczywistości, wszelkie badania marketingowe to proces wydobywania informacji. Informacje istotne dla tematu badań są wyodrębniane, gromadzone, a następnie analizowane. Jakiego rodzaju informacje będą, w jaki sposób będą zbierane, jak będą analizowane i interpretowane – odpowiedzi na te wszystkie pytania muszą być jasno sformułowane przed przeznaczeniem budżetu i jego bezpośrednim wykorzystaniem. Oczywiście efekt ekonomiczny przeprowadzenia takiego badania musi przewyższać koszty związane z jego realizacją. W przeciwnym razie badania marketingowe będą nieopłacalne ekonomicznie dla ich pomysłodawcy.

Badania marketingowe- Ten rodzaj funkcji, której parametrami są konsumenci, konkurenci i rynek jako całość . Parametry te determinują zachowanie naszej funkcji (działań firmy). Im dokładniej zostanie ustalona zależność od rozważanych parametrów, tym jaśniejsze będzie zrozumienie kierownictwa w zakresie wdrażania skutecznej strategii marketingowej i rozwoju w ogóle.

Aby zorganizować kompetentne badania marketingowe należy znajdować, gromadzić i analizować ogromne ilości informacji . Osiągnięcie jedności wśród wielu odrębnych procesów osiąga się poprzez interdyscyplinarny charakter badań marketingowych. Przy realizacji badań marketingowych wykorzystuje się urządzenia i instrumenty wielu dyscyplin naukowych:

• Statystyka,
• psychologia,
• matematyka,
• ekonomia itp.

Zastosowanie powyższych dyscyplin ma na celu wszechstronną i obiektywną analizę badanej problematyki. W związku z tym głównym wymogiem kompetentnych badań marketingowych jest kompleksowe i systematyczne stosowanie stosowanych technologii i narzędzi.

W procesie prowadzenia badań marketingowych każdego rodzaju, po zidentyfikowaniu postawionego problemu, konieczna jest jego identyfikacja przedmiot i przedmiot badań . Dla prostego zrozumienia tych dwóch podstawowych pojęć wystarczy zrozumieć, że przedmiot wszelkich badań wyznaczają właściwości obiektu. Firma może na przykład rozpocząć badania marketingowe, których celem będzie analiza przyczyn spadku popytu na produkty. Konsumentów można uznać za przedmiot badań, a ich zachowania za podmiot. Temat pełni zatem rolę doprecyzowania badanego przedmiotu, dostarczając bardziej szczegółowego opisu danych istotnych dla wcześniej zdefiniowanego problemu badawczego.

Dlaczego warto przeprowadzać badania marketingowe?

Różne hipotezy, pomysły i plany generowane przez menedżerów, a także problematyczne aspekty działalności organizacji mogą być powodami skłaniającymi firmy do prowadzenia badań marketingowych. Najsilniejszą motywacją jest pojawienie się problemu wymagającego natychmiastowego rozwiązania.. Na przykład gwałtowny spadek sprzedaży, pojawienie się głównego konkurenta, spadek zainteresowania produktami marki – wszystko to może spowodować przeznaczenie środków na badania marketingowe. W tym przypadku badania marketingowe traktowane są jako pigułka ratująca życie, która może wyeliminować problem i pozwolić na dalszy rozwój biznesu w niespokojnej przestrzeni.

Klasyfikacja badań marketingowych

Ogólnie wszystkie przeprowadzone badania można podzielić na 3 duże grupy:

• rekonesans,
• opisowy,
• zwykły.

Badania inteligencji . Głównym celem prowadzenia tego typu badań jest poszukiwanie informacji niezbędnych do bardziej szczegółowego sformułowania problemu w przypadku dużego poziomu niepewności. Dane zebrane z takich wywiadów są następnie wykorzystywane przez menedżerów do podejmowania skuteczniejszych decyzji zarządczych.

Badania opisowe mają na celu opisanie sytuacji marketingowej w badanej niszy, segmencie lub rynku. Informacje uzyskane w tym badaniu mogą służyć jako wskazówka do dalszego rozwoju lub identyfikacji problematycznych aspektów wdrażanej strategii marketingowej.

Zwykłe badania odzwierciedlają uzasadnienie postawionych hipotez i założeń sformułowanych przed rozpoczęciem badania. W uproszczeniu badania casual to rodzaj praktycznego sprawdzenia założeń teoretycznych.

• metoda badań,
• cel badania,
• charakter zbieranych informacji.

W zależności od sposobu przeprowadzenia badania marketingowe dzielimy na teren i biuro. Logika podpowiada taki podział: badania desk research analizują informacje wtórne. To znaczy, jest w pewnym sensie „badania przy biurku”, gdy informacje zostały już przez kogoś zebrane z wyprzedzeniem, są badane. W takim przypadku praca z dokumentami odbywa się przy wykorzystaniu pełnego zakresu stosowanych w tym przypadku metod pracy (analiza informacyjna, analiza treści itp.).

Jeśli informacje dostępne dla badaczy nie są wystarczające, konieczne jest zebranie nowych informacji i badacze wyjeżdżają „w polu”, w poszukiwaniu odpowiednich informacji. Uzyskane w ten sposób informacje pierwotne charakteryzują się wysokim stopniem zgodności z pierwotnie postawionymi zadaniami.

Cele badania są ściśle powiązane z ogólnymi celami wykorzystania informacji marketingowej. Jeśli wcześniej mówiliśmy o badaniach eksploracyjnych, opisowych i okazjonalnych, to w przypadku kategoryzacji ze względu na cel badania wszystkie dzielą się na:

• Wyszukiwarki,
• opisowy,
• analityczny.

Istota i logika pojęć pozostają takie same, jak w przypadku kategoryzacji bardziej globalnej.

Charakter zebranych informacji jest ostatnim znakiem, za pomocą którego zwyczajowo charakteryzuje się wszystkie badania marketingowe. W tym podejściu kluczową cechą separacji jest opis zebranych danych. W przypadku gdy mówimy o badaniach, które powinny odpowiadać na pytania „ile?”, „w jakim stopniu?”, „w jakim zakresie?”, mówimy o wskaźnikach ilościowych iw konsekwencji o badania ilościowe . Jeśli na pierwszy plan wysuwają się pytania, „ jak?”, „dlaczego?”, „co?”, warto o tym rozmawiać badania jakościowe.

Niezależnie od wybranej metody gromadzenia informacji do badania, głównymi warunkami niezbędnymi do zapewnienia wysokiej jakości uzyskanych wyników są:

• złożoność pracy z informacją,
• wykorzystanie interdyscyplinarnych narzędzi i różnorodnych technologii,
• obiektywność informacji,
• adekwatność analizowanych informacji do rozpatrywanych problemów,
• profesjonalizm specjalistów realizujących badania.

(1 oceny, średnia: 10,00 z 5)

Badania marketingowe to wyszukiwanie, gromadzenie, systematyzacja i analiza informacji o sytuacji rynkowej w celu zastosowania w produkcji i marketingu produktów. Ważne jest, aby jasno zrozumieć, że bez tych środków skuteczna praca nie jest możliwa. W środowisku komercyjnym nie można działać przypadkowo, trzeba kierować się sprawdzonymi i dokładnymi informacjami.

Istota badań marketingowych

Badania marketingowe to działalność polegająca na analizie sytuacji rynkowej w oparciu o metody naukowe. Istotne są tylko te czynniki, które mogą mieć wpływ na towary lub świadczenie usług. Wydarzenia te mają następujące główne cele:

• wyszukiwanie – polega na wstępnym zebraniu informacji, a także ich filtrowaniu i sortowaniu w celu dalszych badań;
• opisowy – określa się istotę problemu, jego strukturę, a także identyfikację czynników eksploatacyjnych;
• dorywczo – sprawdza związek zidentyfikowanego problemu z wcześniej zidentyfikowanymi czynnikami;
• test – przeprowadzane jest wstępne testowanie znalezionych mechanizmów lub sposobów rozwiązania konkretnego problemu marketingowego;
• prognozowanie – polega na przewidywaniu przyszłej sytuacji w otoczeniu rynkowym.

Badania marketingowe to działanie, które ma konkretny cel, jakim jest rozwiązanie konkretnego problemu. Nie ma jednak jasnych schematów ani standardów, którymi organizacja powinna się kierować przy rozwiązywaniu takich problemów. Punkty te ustalane są niezależnie, w oparciu o potrzeby i możliwości przedsiębiorstwa.

Rodzaje badań marketingowych

Można wyróżnić następujące główne badania marketingowe:

• badania rynku (polegają na określeniu jego skali, charakterystyki geograficznej, struktury podaży i popytu oraz czynników wpływających na sytuację wewnętrzną);
• badania sprzedażowe (ustalanie sposobów i kanałów sprzedaży produktów, zmian wskaźników w zależności od położenia geograficznego oraz głównych czynników wpływających);
• badania marketingowe produktu (badanie właściwości produktów zarówno osobno, jak i w porównaniu z podobnymi produktami konkurencyjnych organizacji, a także określenie reakcji konsumentów na określone cechy);
• studiowanie polityki reklamowej (analiza własnych działań reklamowych, a także porównanie ich z głównymi działaniami konkurencji, identyfikacja najnowocześniejszych sposobów pozycjonowania towarów na rynku);
• analiza wskaźników ekonomicznych (badanie dynamiki wolumenów sprzedaży i zysku netto oraz określanie ich współzależności i poszukiwanie sposobów poprawy wskaźników);
• badania marketingowe konsumentów – implikują ich skład ilościowy i jakościowy (płeć, wiek, zawód, stan cywilny i inne cechy).

Jak zorganizować badania marketingowe

Zorganizowanie badań marketingowych to dość ważny moment, od którego może zależeć sukces całego przedsiębiorstwa. Wiele firm woli samodzielnie uporać się z tym problemem. W tym przypadku praktycznie nie są wymagane żadne dodatkowe koszty. Ponadto nie ma ryzyka wycieku poufnych danych. Jednak takie podejście ma też swoje negatywne strony. Nie zawsze w kadrze znajdują się pracownicy, którzy mają wystarczające doświadczenie i wiedzę, aby przeprowadzić wysokiej jakości badania marketingowe. Ponadto personel organizacji nie zawsze może podejść do tej kwestii obiektywnie.

Biorąc pod uwagę mankamenty poprzedniej opcji, zasadne jest stwierdzenie, że w organizację badań marketingowych lepiej jest zaangażować zewnętrznych specjalistów. Zwykle posiadają duże doświadczenie w tej dziedzinie i odpowiednie kwalifikacje. Dodatkowo nie będąc związani z tą organizacją patrzą na sytuację absolutnie obiektywnie. Angażując jednak zewnętrznych ekspertów, trzeba być przygotowanym na to, że wysokiej jakości badania są dość drogie. Poza tym marketer nie zawsze dobrze zna specyfikę branży, w której działa producent. Najpoważniejsze ryzyko polega na wycieku poufnych informacji i ich odsprzedaży konkurentom.

Zasady prowadzenia badań marketingowych

Wysokiej jakości badania marketingowe są gwarancją udanego i zyskownego funkcjonowania każdego przedsiębiorstwa. Realizowane są w oparciu o następujące zasady:

• prawidłowość (badanie sytuacji rynkowej powinno być przeprowadzane w każdym okresie sprawozdawczym, a także w przypadku, gdy zbliża się ważna decyzja zarządcza dotycząca działalności produkcyjnej lub sprzedażowej organizacji);
• systematyczny (przed rozpoczęciem prac badawczych należy rozbić cały proces na elementy, które będą realizowane w jasnej kolejności i nierozerwalnie ze sobą współdziałać);
• złożoność (jakościowe badania marketingowe muszą dostarczyć odpowiedzi na cały szeroki zakres pytań, które dotyczą konkretnego problemu będącego przedmiotem analizy);
• opłacalność (działania badawcze należy zaplanować w taki sposób, aby koszty ich realizacji były minimalne);
• efektywność (działania w celu przeprowadzenia badań należy podjąć w odpowiednim czasie, natychmiast po pojawieniu się kontrowersyjnej kwestii);
• dokładność (ponieważ badania rynku są dość pracochłonne i czasochłonne, warto je przeprowadzać bardzo skrupulatnie i ostrożnie, aby nie było konieczności ich powtarzania po wykryciu nieścisłości i braków);
• dokładność (wszelkie obliczenia i wnioski muszą być dokonywane na podstawie rzetelnych informacji i sprawdzonych metod);
• obiektywizm (jeśli organizacja prowadzi badania marketingowe samodzielnie, to powinna starać się robić to w sposób bezstronny, uczciwie przyznając się do wszystkich swoich niedociągnięć, niedopatrzeń i niedociągnięć).

Etapy badań marketingowych

Badanie sytuacji rynkowej jest procesem dość złożonym i długotrwałym. Etapy badań marketingowych można opisać w następujący sposób:

• sformułowanie problemu (postawienie pytania wymagającego rozwiązania w trakcie tych działań);
• wstępne planowanie (ze wskazaniem etapów badania, a także wstępnych terminów złożenia raportów dla każdej z poszczególnych pozycji);
• zatwierdzenie (wszyscy kierownicy działów, a także dyrektor generalny muszą zapoznać się z planem, w razie potrzeby wprowadzić w nim poprawki, a następnie zatwierdzić dokument w drodze ogólnej decyzji);
• gromadzenie informacji (prowadzone jest badanie i wyszukiwanie danych, które dotyczą zarówno wewnętrznego, jak i zewnętrznego otoczenia przedsiębiorstwa);
• analiza informacji (dokładne badanie otrzymanych danych, ich strukturyzacja i przetwarzanie zgodnie z potrzebami organizacji oraz;
• kalkulacje ekonomiczne (wskaźniki finansowe oceniane są zarówno w czasie rzeczywistym, jak i w przyszłości);
• podsumowanie (sformułowanie odpowiedzi na zadane pytania, a także sporządzenie raportu i przekazanie go wyższej kadrze kierowniczej).

Rola działu badań marketingowych w przedsiębiorstwie

O sukcesie przedsiębiorstwa w dużej mierze decyduje to, jak dobrze i terminowo zostaną przeprowadzone badania marketingowe. Duże firmy często organizują w tym celu specjalne działy. Decyzję o celowości utworzenia takiej jednostki strukturalnej podejmuje kierownictwo w oparciu o potrzeby przedsiębiorstwa.

Warto zaznaczyć, że dział badań marketingowych potrzebuje wielu informacji do swojej działalności. Jednak utworzenie zbyt dużej struktury w ramach jednego przedsiębiorstwa nie byłoby ekonomicznie wykonalne. Dlatego niezwykle ważne jest ustanowienie połączeń pomiędzy różnymi działami w celu przekazywania pełnych i rzetelnych informacji. Jednocześnie dział marketingu powinien zostać całkowicie uwolniony od prowadzenia jakiegokolwiek raportowania, z wyjątkiem tego, które bezpośrednio wiąże się z badaniami. W przeciwnym razie zbyt dużo czasu i wysiłku zostanie poświęcone na pracę poboczną ze szkodą dla głównego celu.

Dział badań marketingowych najczęściej należy do najwyższych szczebli zarządzania firmą. Konieczne jest zapewnienie bezpośrednich powiązań z ogólną kadrą kierowniczą. Nie mniej ważna jest jednak interakcja z jednostkami niższego szczebla, gdyż wymagane jest otrzymywanie aktualnych i rzetelnych informacji o ich działalności.

Mówiąc o osobie, która będzie zarządzała tym działem, warto zaznaczyć, że musi ona posiadać podstawową wiedzę z takiego zagadnienia, jak badania marketingowe działalności organizacji. Ponadto specjalista musi dokładnie znać strukturę organizacyjną i cechy przedsiębiorstwa. Pod względem statusu szef działu marketingu powinien dorównywać najwyższemu kierownictwu, ponieważ ogólny sukces w dużej mierze zależy od efektywności jego działu.

Obiekty badań marketingowych

System badań marketingowych ma na celu następujące główne cele:

• konsumenci towarów i usług (ich zachowania, stosunek do ofert dostępnych na rynku, a także reakcja na działania producentów);
• badania marketingowe usług i towarów w celu ustalenia ich zgodności z potrzebami klientów, a także identyfikacji podobieństw i różnic z podobnymi produktami firm konkurencyjnych;
• konkurencja (oznacza badanie składu liczbowego, a także rozproszenia geograficznego organizacji o podobnych obszarach produkcyjnych).

Warto zaznaczyć, że nie jest konieczne prowadzenie odrębnych badań na każdy temat. W ramach jednej analizy można połączyć kilka pytań.

Dane badawcze

Dane z badań marketingowych dzielą się na dwa główne typy – pierwotne i wtórne. Mówiąc o pierwszej kategorii, warto zaznaczyć, że mówimy o informacjach, które zostaną bezpośrednio wykorzystane w toku prac analitycznych. Dodatkowo warto zwrócić uwagę na fakt, że w niektórych przypadkach badania marketingowe ograniczają się jedynie do zebrania danych pierwotnych, którymi mogą być:

• ilościowe – liczby odzwierciedlające rezultaty działań;
• jakościowe – wyjaśniają mechanizmy i przyczyny występowania określonych zjawisk w działalności gospodarczej.

Dane wtórne nie są bezpośrednio związane z przedmiotem badań marketingowych. Najczęściej informacje te zostały już zebrane i przetworzone w innym celu, ale mogą być również bardzo przydatne w trakcie bieżących badań. Główną zaletą tego typu informacji jest ich niski koszt, ponieważ nie trzeba podejmować wysiłku i inwestować pieniędzy, aby uzyskać te fakty. Znani menedżerowie zalecają, aby pierwszym krokiem było zwrócenie się do informacji wtórnych. I dopiero po stwierdzeniu braku pewnych danych możesz zacząć zbierać podstawowe informacje.

Aby rozpocząć pracę z informacjami wtórnymi, muszą zostać spełnione następujące warunki:

• Pierwszym krokiem jest identyfikacja źródeł danych, które mogą znajdować się zarówno wewnątrz organizacji, jak i poza nią;
• Następnie informacje są analizowane i sortowane w celu wybrania odpowiednich informacji;
• na ostatnim etapie przygotowywany jest raport, który wskazuje wnioski wyciągnięte podczas analizy informacji.

Badania marketingowe: przykład

Aby skutecznie działać i stawić czoła konkurencji, każde przedsiębiorstwo musi przeprowadzić analizę rynku. Ważne jest, aby nie tylko w trakcie prowadzenia działalności, ale także przed rozpoczęciem działalności gospodarczej konieczne było przeprowadzenie badań marketingowych. Przykładem jest otwarcie pizzerii.

Załóżmy, że decydujesz się na założenie własnej firmy. Najpierw musisz zdecydować o celach badania. Może to być zarówno badanie, jak i analiza otoczenia konkurencyjnego. Następnie należy uszczegółowić cele, w trakcie których definiuje się szereg zadań (np. zbieranie i analiza danych, selekcja itp.). Warto zaznaczyć, że na początkowym etapie badania mogą mieć charakter czysto opisowy. Jeśli jednak uznasz to za stosowne, możesz przeprowadzić dodatkowe obliczenia ekonomiczne.

Teraz musisz postawić hipotezę, która zostanie potwierdzona lub odrzucona podczas analizy informacji pierwotnych i wtórnych. Na przykład myślisz, że ten obiekt będzie bardzo popularny w Twojej okolicy, ponieważ inne są już przestarzałe. Sformułowanie może być dowolne, w zależności od aktualnej sytuacji, ale musi opisywać wszystkie czynniki (zarówno zewnętrzne, jak i wewnętrzne), które przyciągną ludzi do Twojej pizzerii.

Plan badań będzie wyglądał następująco:

• identyfikacja sytuacji problematycznej (w tym przypadku chodzi o niepewność co do możliwości otwarcia pizzerii);
• Następnie badacz musi jasno określić grupę docelową, którą będą potencjalni klienci placówki;
• jedną z najpopularniejszych metod badań marketingowych jest ankieta, dlatego konieczne jest stworzenie próby, która będzie jednoznacznie odzwierciedlała grupę docelową;
• przeprowadzenie dodatkowych badań matematycznych, które polegają na porównaniu kosztów rozpoczęcia działalności gospodarczej z dochodami ustalonymi na podstawie ankiety wstępnej.

Wyniki badania marketingowego powinny dać jednoznaczną odpowiedź na pytanie, czy warto otwierać nową pizzerię w danej miejscowości. Jeżeli nie da się uzyskać jednoznacznej oceny, warto sięgnąć po inne, znane metody analizy informacji.

wnioski

Badania marketingowe to kompleksowe badanie sytuacji rynkowej mające na celu określenie możliwości podjęcia określonej decyzji lub dostosowania swojej pracy do aktualnej sytuacji rynkowej. Podczas tego procesu konieczne jest zebranie i przeanalizowanie informacji, a następnie wyciągnięcie pewnych wniosków.

Tematyka badań marketingowych może być bardzo różna. Obejmuje to sam produkt lub usługę, rynek, sektor konsumencki, sytuację konkurencyjną i inne czynniki. Ponadto w ramach jednej analizy można poruszyć wiele kwestii.

Rozpoczynając badania marketingowe należy jasno sformułować problem, który należy rozwiązać w oparciu o ich wyniki. Następnie sporządzany jest plan działania z przybliżonym wskazaniem ram czasowych przeznaczonych na jego realizację. Po uzgodnieniu dokumentu można przystąpić do gromadzenia i analizowania informacji. Na podstawie wyników przeprowadzonych działań dokumentacja sprawozdawcza przekazywana jest wyższej kadrze kierowniczej.

Głównym celem badań jest zbieranie i analiza informacji. Eksperci zalecają rozpoczęcie pracy od przestudiowania danych dostępnych w źródłach wtórnych. Dopiero w przypadku braku jakichkolwiek faktów wskazane jest podjęcie prac w celu ich samodzielnego poszukiwania. Zapewni to znaczne oszczędności czasu i pieniędzy.

Konsumentem można nazwać każdego mieszkańca Rosji. A ktoś, kto nie mówi po rosyjsku, też jest konsumentem, tylko wtedy nazywa się go spozivach (ukraiński), konsument („konsument”, angielski), verbraucher (australijski niemiecki), lub konsument (niemiecki) lub jeszcze inaczej. Za każdym razem, gdy coś konsumujemy, niezauważenie wywieramy wpływ na otaczające nas środowisko społeczno-gospodarcze.

Konsumując, wpływamy na sprzedawców. Sprzedawcy, kończąc akt sprzedaży, wpływają w ten sposób na dystrybutorów, którzy z kolei wpływają na producentów, a ci na dostawców surowców. Za każdym razem tak niezauważalny akt konsumpcji prowadzi do narastających fal wpływów, które w ciągłym procesie angażują coraz większą liczbę podmiotów gospodarczych...

W warunkach totalitarnego socjalizmu czy monarchii proces ten jest ściśle regulowany odgórnie. W gospodarce liberalnej (lub w naszym przypadku raczej „nieco bardziej liberalnej”) proces ten jest „napędzany przez rynek”.

Każdy uczestnik procesu ma alternatywę – co skonsumować. Wybierając spośród co najmniej dwóch propozycji, musimy kierować się pewnymi kryteriami. Często są to bardzo szczegółowe kryteria, na przykład cena. Czasem są one trudniejsze do uchwycenia (np. upodobanie do marek), innym razem może to być potrzeba zaspokojenia jakichś głęboko zakorzenionych potrzeb (np. niezaspokojona potrzeba poczucia władzy nad innymi ludźmi może skutkować zakupem sportowy samochód).

Właśnie po to, aby czuć się dobrze na rynku, wymyślono zasady postępowania, które nazwano w stylu amerykańskim marketingu. Takie zasady (które po bliższym przyjrzeniu się okazują się nie takie proste) pozwalają każdej rosyjskiej firmie konkurować ze światowymi gigantami, takimi jak Procter & Gamble. Tak, zgromadzili czołowych specjalistów w dziale marketingu. Tak, płacą dobre zarobki. Ale nie wszystko jest takie smutne, bo istnieje takie słowo jak „marketing”.

Marketing– Twój przewodnik w grze rynkowej. Każdy, kto opanował marketing, może, jeśli nie pokonać międzynarodowe potwory, to przynajmniej złapać kawałek ich ciasta.

Naszym celem nie jest jednak nauczenie Cię technik marketingowych, ale pomoc w tak ważnej sprawie jak badania rynku, których wyniki stanowią bazę informacyjną dla działań marketingowych. Możesz dowiedzieć się więcej o tej usłudze, przechodząc do sekcji usług naszego call center -.

Badania rynku marketingowego

Dla każdej firmy dążącej do sukcesu badania marketingowe stanowią początek i logiczne zakończenie każdego cyklu jej działań marketingowych. Badania rynku znacząco zmniejszają niepewność przy podejmowaniu ważnych decyzji marketingowych, co pozwala efektywnie alokować potencjał ekonomiczny w celu osiągania nowych wyżyn w biznesie!

Badania marketingowe, badanie otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego oraz jego regularne monitorowanie dla każdego przedsiębiorstwa są ważnym elementem strategii pomyślnego rozwoju w gospodarce rynkowej. Rola badań wzrasta wielokrotnie w warunkach nieuformowanego segmentu rynku lub niepewności związanej z nowym biznesem.

Bez względu na to, jaką decyzję podejmiesz, czy zaoferować na rynek zupełnie nowy produkt, czy też wejść na nowy rynek z już istniejącym, staniesz przed problemem braku informacji o warunkach rynkowych i innych elementach niezbędnych do skutecznego wejścia na rynek. Czy Twój produkt jest potrzebny na rynku i jeśli tak, to w jakiej ilości?

Najprawdopodobniej masz określoną wizję rynku. Ale być może to nie wystarczy, aby wybrać właściwą strategię. Właśnie w takiej sytuacji nasi specjaliści pomogą Państwu szczegółowo zbadać rynek i opracować konkurencyjną koncepcję marketingową.

Na początek potrzebujesz rozwiązania, które pozwoli Ci rozwiązać, zarówno w połączeniu, jak i osobno, następujące zadania:

1. Określ rzeczywistą i potencjalną pojemność rynku. Badanie potencjału rynku pomoże Ci właściwie ocenić swoje szanse i perspektywy na tym rynku oraz uniknąć nieuzasadnionego ryzyka i strat;
2. Oblicz lub prognozuj swój udział w rynku. Udział jest już konkretny i całkiem możliwe jest jego wykorzystanie przy tworzeniu planów na przyszłość, a następnie zwiększenie go w przyszłości. Udział w rynku jest ważnym wskaźnikiem sukcesu Twojej firmy;
3. Analizuj zachowania swoich konsumentów (analiza popytu). Analiza ta pozwoli ocenić stopień lojalności konsumentów wobec produktu i firmy oraz odpowiedzieć na pytanie: „Kto kupuje i dlaczego?” A zatem pomoże ustalić konkurencyjne ceny produktów, wprowadzić zmiany w samym produkcie, zoptymalizować kanały promocji i strategię reklamową, zorganizować skuteczną sprzedaż, czyli dostosować wszystkie elementy miksu marketingowego;
4. Przeprowadź analizę głównych konkurentów (analiza podaży). Znajomość produktów i polityk marketingowych konkurencji jest niezbędna do lepszej orientacji rynkowej i dostosowania Twojej indywidualnej polityki cenowej i promocyjnej, co zapewni Ci sukces w konkurencji;
5. Analizuj kanały sprzedaży. Pozwoli nam to określić najbardziej efektywny z nich i ułożyć gotowy łańcuch optymalnego przemieszczania produktu do konsumenta końcowego.

Przeprowadzanie badań marketingowych

to gromadzenie, przetwarzanie i analiza danych o rynku, konkurentach, konsumentach, cenach i potencjale wewnętrznym przedsiębiorstwa w celu zmniejszenia niepewności towarzyszącej podejmowaniu decyzji marketingowych. Wynikiem badań marketingowych są konkretne rozwiązania, które wykorzystywane są przy wyborze i realizacji strategii, a także działaniach marketingowych przedsiębiorstwa.

Jak pokazuje praktyka, bez badań rynku nie da się systematycznie gromadzić, analizować i porównywać wszystkich informacji niezbędnych do podejmowania ważnych decyzji związanych z działalnością na rynku, selekcją rynku, określeniem wielkości sprzedaży, prognozowaniem i planowaniem działań rynkowych.

Przedmiotem badań rynku są tendencja i proces rozwoju rynku, w tym analiza zmian czynników ekonomicznych, naukowych, technicznych, legislacyjnych i innych, a także struktura i geografia rynku, jego pojemność, dynamika sprzedaży, bariery rynkowe, stan konkurencji, obecne otoczenie, szanse i zagrożenia.

Główne wyniki badania rynku to:

• Prognozy jego rozwoju, ocena trendów rynkowych, identyfikacja kluczowych czynników sukcesu;
• Określanie najskuteczniejszych sposobów prowadzenia polityki konkurencji na rynku i możliwości wejścia na nowe rynki;
• Wdrażanie segmentacji rynku.

Badania marketingowe mogą być nakierowane na różne obiekty i realizować różne cele. Przyjrzyjmy się temu bardziej szczegółowo.

Cele badań marketingowych

Badania jakościowe przeprowadza się w celu rozwiązania następujących problemów:

• Analiza rynku;
• Analiza konsumencka;
• Analiza konkurencji;
• Analiza promocji;
• Testowanie koncepcji reklamowych;
• Testowanie materiałów reklamowych (layoutów);
• Badanie mixu marketingowego marki (opakowanie, nazwa, cena, jakość).

Marketingowe badania konsumenckie

Badania konsumenckie pozwalają na identyfikację i badanie całego zespołu czynników motywacyjnych, którymi kierują się konsumenci przy wyborze towarów (dochody, wykształcenie, status społeczny itp.). Przedmiotem badania jest motywacja zachowań konsumenckich oraz czynniki je determinujące; badana jest struktura konsumpcji, podaż towarów i tendencje w popycie konsumpcyjnym.

Celem badań konsumenckich jest segmentacja konsumentów, wybór segmentów docelowych.

Badania konkurencji

Głównym zadaniem badań konkurencji jest pozyskanie danych niezbędnych do zapewnienia określonej przewagi na rynku, a także znalezienie sposobów współpracy i współdziałania pomiędzy potencjalnymi konkurentami.

Cel ten analizuje mocne i słabe strony konkurentów, bada zajmowany przez nich udział w rynku, reakcję konsumentów na środki marketingowe konkurentów oraz organizację zarządzania działalnością.

Odkrywanie potencjalnych mediatorów

W celu uzyskania informacji o możliwych pośrednikach, za pośrednictwem których firma będzie mogła zaistnieć na wybranych rynkach, przeprowadza się badanie struktury korporacyjnej rynku.

Oprócz pośredników przedsiębiorstwo musi mieć wiedzę na temat organizacji spedycyjnych, reklamowych, ubezpieczeniowych, finansowych i innych, tworząc zestaw infrastruktury marketingowej dla rynku.

Badanie produktu i jego walorów

Głównym celem badań produktów jest określenie zgodności wskaźników techniczno-ekonomicznych i jakości towarów z potrzebami i wymaganiami konsumentów, a także analiza ich konkurencyjności.

Badania produktowe pozwalają na uzyskanie najpełniejszych i najcenniejszych z punktu widzenia konsumenta informacji o konsumenckich parametrach produktu, a także danych pozwalających na sformułowanie najskuteczniejszych argumentów kampanii reklamowej i wybranie najodpowiedniejszych pośredników.

Obiekty badań produktowych: właściwości produktów analogowych i konkurencyjnych, reakcja konsumentów na nowe produkty, asortyment produktów, poziom obsługi, przyszłe wymagania konsumentów

Wyniki badań pozwalają przedsiębiorstwu rozwijać własną gamę produktów zgodnie z wymaganiami klientów, zwiększać swoją konkurencyjność, opracowywać nowe produkty, rozwijać tożsamość korporacyjną i określać zdolność do ochrony patentowej.

Analiza cen marketingowych

Badania cen mają na celu określenie poziomu i stosunku ceny, który pozwala uzyskać największy zysk przy najniższych kosztach.

Przedmiotem badań są koszty rozwoju, produkcji i sprzedaży towarów, stopień wpływu konkurencji, zachowania konsumentów i reakcja na ceny. W wyniku badań produktów wybierane są najbardziej efektywne relacje kosztów do ceny i ceny do zysku.

Badania dystrybucji i sprzedaży produktów

Badanie dystrybucji i sprzedaży produktów ma na celu określenie najskuteczniejszych sposobów, środków i środków szybkiego dotarcia produktu do konsumenta i jego sprzedaży. Przedmiot badań - kanały handlowe, pośrednicy, sprzedawcy, formy i metody sprzedaży, koszty dystrybucji.

Analizowane są także formy i cechy działalności poszczególnych typów przedsiębiorstw handlu hurtowego i detalicznego, identyfikowane są mocne i słabe strony. Pozwala to na określenie możliwości zwiększenia obrotów przedsiębiorstwa, optymalizację zapasów oraz opracowanie kryteriów wyboru efektywnych kanałów dystrybucji.

Badania systemów promocji sprzedaży

Badanie systemów promocji sprzedaży jest jednym z ważnych obszarów badań marketingowych. Przedmiotem badań są: zachowania dostawców, pośredników, nabywców, skuteczność reklamy, postawy konsumenckiego społeczeństwa, kontakty z nabywcami. Wyniki badania pozwalają na opracowanie polityki „public relations”, określenie sposobów generowania popytu społecznego i zwiększenie efektywności komunikacji wymiennej, w tym reklamy.

Badania aktywności reklamowej

Stymulowanie promocji towarów na rynku dotyczy nie tylko reklamy, ale także innych aspektów polityki sprzedażowej przedsiębiorstwa, w szczególności badania skuteczności konkursów, rabatów, bonusów i innych korzyści, które przedsiębiorstwo może wykorzystać w swoich kontaktach z nabywców, dostawców i pośredników.

Badania otoczenia wewnętrznego przedsiębiorstw

Badanie otoczenia wewnętrznego przedsiębiorstwa ma na celu określenie rzeczywistego poziomu konkurencyjności przedsiębiorstwa w wyniku porównania odpowiednich czynników otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego.

Badania marketingowe można również zdefiniować jako systematyczne gromadzenie, rejestrowanie i analizę danych dotyczących marketingu i problemów marketingowych w celu poprawy jakości procedur decyzyjnych i kontrolnych w środowisku marketingowym.

Cele badań marketingowych

Cele badań marketingowych można podzielić w następujący sposób:

1. Szukaj celów- zebranie informacji w celu wstępnej oceny problemu i jego ustrukturyzowania;
2. Cele opisowe- opis wybranych zjawisk, obiektów badań i czynników wpływających na ich stan;
3. Cele przyczynowe- testowanie hipotezy o istnieniu jakiegoś związku przyczynowo-skutkowego;
4. Cele testowe- wybór obiecujących opcji lub ocena słuszności podjętych decyzji;
5. Prognozowane cele- przewidywanie stanu obiektu w przyszłości.

Podstawową cechą badań marketingowych, odróżniającą je od gromadzenia i analizy bieżących informacji wewnętrznych i zewnętrznych, jest ich ukierunkowane skupienie na rozwiązaniu określonego problemu lub zestawu problemów marketingowych.

Każda firma samodzielnie ustala temat i zakres badań marketingowych w oparciu o swoje istniejące możliwości i potrzeby w zakresie informacji marketingowej, dlatego też rodzaje badań marketingowych prowadzonych przez różne firmy mogą się różnić.

Podstawowe pojęcia i kierunki, doświadczenie w prowadzeniu badań marketingowych

Już wcześniej to podkreślano badania marketingowe to naukowa analiza wszystkich czynników wpływających na marketing towarów i usług. Wynika z tego, że zakres zastosowania tej funkcji jest praktycznie nieograniczony, dlatego pod uwagę weźmiemy tylko te rodzaje badań, które najczęściej spotykane są w praktyce.

Zasadniczo celem badań marketingowych jest udzielenie odpowiedzi na pięć podstawowych pytań: Kto? Co? Gdy? Gdzie? I Jak? Powiązane pytanie: Dlaczego?- rozszerza badania o kontakt z dziedziną psychologii społecznej i czasami wydziela się na samodzielną dziedzinę zwaną analizą motywacyjną, czyli badaniem motywów zachowań nabywców.

Sposoby organizacji badań marketingowych

Badania marketingowe można zorganizować i przeprowadzić albo przy pomocy wyspecjalizowanej agencji badawczej, albo przy pomocy własnego działu badawczego firmy.

Organizacja badań przy pomocy własnego działu badawczego

Własny dział badawczy firmy realizuje badania marketingowe zgodnie z potrzebami informacyjnymi firmy.

Organizacja badań przy pomocy wyspecjalizowanej agencji badawczej

Wyspecjalizowane agencje badawcze przeprowadzają różnorodne badania, których wyniki mogą pomóc firmie rozwiązać istniejące problemy.

Zalety	Wady
Jakość badań jest wysoka, gdyż firmy badawcze posiadają duże doświadczenie i wysoko wykwalifikowanych specjalistów w dziedzinie badań. Wyniki badań są wysoce obiektywne, ponieważ badacze są niezależni od klienta. Wyspecjalizowane firmy dają większe możliwości w wyborze metod badawczych ze względu na dostępność specjalistycznego sprzętu do prowadzenia badań i przetwarzania ich wyników.	Koszt badań jest dość wysoki; są one droższe niż badania prowadzone przez wewnętrzną grupę badawczą. Znajomość cech produktu ogranicza się do ogólnego zrozumienia. Ryzyko wycieku informacji jest większe, ponieważ w prowadzenie badań zaangażowanych jest wiele osób.

Dział Badań Marketingowych

Sądząc po tym, jak często słyszy się stwierdzenie, że konkurencja w biznesie coraz bardziej się nasila, można by przypuszczać, że większość firm prawdopodobnie posiada działy badań marketingowych. W rzeczywistości bardzo niewiele firm ma takie działy. Trudno znaleźć najnowsze dane, ale wiadomo, że badanie przeprowadzone przez Brytyjski Instytut Zarządzania uzyskało jedynie 40% odpowiedzi z 265 ankietowanych firm (najprawdopodobniej dlatego, że większość firm nie posiadała działów badawczych).

Błędem byłoby jednak sądzić, że fakt ten oznacza równie niski poziom wykorzystania wyników badań, gdyż znaczna część prac nad badaniem marketingu jest wykonywana przez wyspecjalizowane organizacje. Ponadto w wielu firmach działy badań marketingowych często noszą inne nazwy, np. „Dział Informacji Ekonomicznej” itp.

Decyzja o utworzeniu własnego działu badań marketingowych uzależniona jest od oceny roli, jaką może on dalej pełnić w działalności firmy jako całości. Ocena ta ma głównie charakter jakościowy i różni się w zależności od firmy, co uniemożliwia ustalenie precyzyjnych kryteriów. Dla naszych celów wystarczy założyć, że podjęto decyzję o utworzeniu takiej jednostki strukturalnej i uwaga skupiona jest na tych kwestiach, które w tym przypadku należy wziąć pod uwagę.

Można je pogrupować w następujący sposób:

• Rola i funkcje działu badań marketingowych;
• Pozycja w strukturze organizacyjnej firmy;
• Rola i funkcje kierownika działu.

Rola i funkcje działu badań marketingowych

Rozważając powyższą listę rodzajów badań związanych z marketingiem oczywistym jest, że aby objąć wszystkie wymienione obszary, potrzebny byłby bardzo duży dział.

Jeśli firma podejmuje się tego typu prac po raz pierwszy, zdecydowanie zaleca się, aby stworzyła listę zadań, uszeregowała je według ważności i ograniczyła się do rozwiązania w pierwszej kolejności tych najważniejszych. Nie oznacza to jednak, że innych badań nie należy w ogóle prowadzić, gdyż ustalenie zbyt sztywnych linii demarkacyjnych pomiędzy zadaniami może jedynie doprowadzić do nieelastycznego podejścia i do rezygnacji z badań pomocniczych, uzupełniających badanie główne.

Zbyt często firmy popełniają błąd, powierzając nowo utworzonemu działowi badań marketingowych odpowiedzialność za prowadzenie ksiąg rachunkowych firmy. Przekazanie mu tej funkcji nieuchronnie powoduje tarcia i zmniejsza efektywność firmy, ponieważ z jednej strony spowalnia pracę działów, które potrzebują danych raportowych do swojej bieżącej działalności, np. Działu sprzedaży, a z drugiej z drugiej strony odwraca uwagę działu badań marketingowych od jego głównej funkcji, jaką są badania.

W przypadkach, gdy utworzenie wyspecjalizowanego działu badawczego poprzedzone jest dużą ilością pracy związanej ze zbieraniem danych i raportowaniem, lepiej, aby tę funkcję zachowały inne działy, dostarczając im dostępnych informacji w miarę potrzeb. Aby uniknąć zarówno powielania, jak i rozproszenia wysiłków, obowiązki każdego działu powinny być jasno określone, a od działu badań marketingowych należy wymagać tylko tych raportów, które są niezbędne dla wewnętrznych wysiłków badawczych.

Miejsce badań marketingowych w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa

Lokalizacja działu badań marketingowych w firmie zależy w dużej mierze od jej struktury organizacyjnej. Co do zasady powinien mieć bezpośredni związek z dyrektorem zarządzającym, gdyż dział ten pełni funkcję doradczą i w wielu przypadkach dostarcza głównemu administratorowi wstępne dane, na których opiera się ogólna polityka firmy (w przeciwieństwie do do decyzji operacyjnych).

W dużych organizacjach, w których dyrektorzy wykonawczy stoją na czele pionów funkcjonalnych, dyrektorowi ds. marketingu można przypisać odpowiedzialność za wyznaczanie kierunku rozwoju działu badawczego i decydowanie, jakie raporty powinny być prezentowane szefowi firmy.

Nawet w tym przypadku wskazane jest zapewnienie bezpośredniego połączenia dyrektora zarządzającego z działem badawczym, aby z jednej strony zapewnić, że raporty krytykujące ten lub inny aspekt działalności firmy zostaną wysłuchane przez kierownika działu badawczego spółki, aby uniknąć pogorszenia relacji pomiędzy dyrektorem marketingu a dyrektorami odpowiedzialnymi za pozostałe działy.

Ponadto to dyrektor zarządzający zajmuje się efektywnością przedsiębiorstwa jako całości i. dzięki temu potrafi lepiej niż inni menedżerowie ocenić znaczenie wyników badań dla danego działu.

Niektórzy autorzy uważają, że kierownik działu badań marketingowych powinien mieć taki sam status jak szefowie głównych jednostek operacyjnych, jednak nie jest to prawdą ze względu na typową różnicę w wielkości działów i poziomie odpowiedzialności. Pod warunkiem, że menedżer ma dostęp do zarządu, jego status powinien być bezpośrednio determinowany znaczeniem, jakie dział ma w organizacji jako całości.

Rola i funkcje kierownika badań marketingowych

Charakter pracy kierownika działu badań marketingowych zależy od wielkości i funkcji działu oraz stopnia kontroli i kierunku z góry. W każdym przypadku menedżer musi być osobą kompetentną w swojej dziedzinie, charakteryzującą się uczciwością i uczciwością osobistą.

Kompetencja wymaga nie tylko doświadczenia i wiedzy z zakresu marketingu i metod jego analizy, ale także umiejętności przekształcenia problemów zarządczych w realne projekty badawcze, prowadzone z uwzględnieniem ograniczeń czasowych i finansowych.

Wymóg uczciwości i uczciwości osobistej oznacza, że ​​kierownik działu badań marketingowych musi interpretować wyniki przeprowadzonych analiz w sposób obiektywny, zgodnie z ogólnie przyjętymi zasadami badań naukowych. „Statystyka w służbie kłamstwa” – taka sytuacja może mieć miejsce tylko wtedy, gdy pozbawieni skrupułów ludzie wykorzystują fakty sfabrykowane w drodze subiektywnej selekcji, manipulacji i celowej prezentacji, aby udowodnić bezpodstawne wnioski, czyli, jak mówią badacze, „szukając danych”.

Menedżer musi spełniać nie tylko wymienione podstawowe wymagania, ale ponadto posiadać cechy niezbędne na każdym stanowisku kierowniczym, a mianowicie: posiadać umiejętność wykonywania pracy administracyjnej, umieć rozumieć zachowania ludzi i potrafić skutecznie wpływać ich.

Planowanie i przeprowadzanie badań marketingowych

Proces badania rynku

Badania marketingowe można podzielić na dwie główne kategorie: stały I epizodyczny. Marketing jest procesem ciągłym, zachodzącym w ciągle zmieniających się warunkach. Dlatego też systematyczne badania są niezbędne, jeśli firma ma zachować świadomość zmian w głównych determinantach popytu i móc odpowiednio modyfikować swoją politykę. Obszerne informacje tego typu gromadzone są przez wyspecjalizowane organizacje i departamenty rządowe, jednak często są to informacje zbyt ogólne i nie spełniające specyficznych wymagań konkretnej firmy. W rezultacie musi być uzupełniony badaniami prowadzonymi przez samą firmę.

Ponadto wiele sytuacji marketingowych jest na tyle wyjątkowych (np. wprowadzenie nowego produktu na rynek), że wymagają specjalnych badań.

Badania takie przeprowadzane są według określonego schematu, składającego się z następujących etapów:

1. Uzasadnienie potrzeby przeprowadzenia badania;
2. Analiza czynników determinujących tę potrzebę, tj. sformułowanie problemu;
3. Precyzyjne sformułowanie celu badania;
4. Sporządzenie planu eksperymentu lub przeglądu na podstawie analizy, o której mowa w ust. 2;
5. Gromadzenie danych;
6. Systematyzacja i analiza danych;
7. Interpretacja wyników, formułowanie wniosków, rekomendacji;
8. Przygotowanie i prezentacja raportu zawierającego wyniki badania;
9. Ocena wyników podjętych działań w oparciu o ustalenia badaczy, m.in.
10. Ustalanie informacji zwrotnej.

Jest oczywiste, że trwające badania budowane są według tego samego schematu, co na początku, jednak w przyszłości eliminowane są pierwsze cztery etapy.

Metody badań marketingowych

Pierwszym zadaniem przy wyborze metod badań marketingowych jest zapoznanie się z poszczególnymi metodami, które można zastosować w zbieraniu i analizowaniu informacji marketingowych.

Następnie, biorąc pod uwagę możliwości zasobowe organizacji, dobierany jest najodpowiedniejszy zestaw tych metod. Do najczęściej stosowanych metod prowadzenia badań marketingowych należą metody analizy dokumentów, metody socjologiczne, eksperckie, eksperymentalne i ekonomiczno-matematyczne.

Cele badań marketingowych mogą mieć charakter eksploracyjny, tj. mieć na celu zebranie informacji wstępnych, mających na celu dokładniejsze zdefiniowanie problemów i sprawdzenie hipotez, opisowych, tj. polegają na prostym opisie pewnych aspektów rzeczywistej sytuacji marketingowej i casual, tj. mieć na celu uzasadnienie hipotez określających treść zidentyfikowanych związków przyczynowo-skutkowych.

Każdy taki obszar obejmuje określone metody gromadzenia i analizowania informacji marketingowych.

Badania eksploracyjne realizowany jest w celu zebrania wstępnych informacji niezbędnych do lepszego zdefiniowania problemów i postawienia założeń (hipotez), w ramach których przewiduje się realizację działań marketingowych, a także wyjaśnienia terminologii i ustalenia priorytetów wśród zadań badawczych.

Sugerowano np., że niska sprzedaż wynika ze słabej reklamy, jednak badania eksploracyjne wykazały, że główną przyczyną niewystarczającej sprzedaży jest słaba wydajność systemu dystrybucji, co należy dokładniej zbadać na kolejnych etapach marketingu. proces badawczy.

Wśród metod prowadzenia badań eksploracyjnych można wyróżnić: analizę danych wtórnych, badanie wcześniejszych doświadczeń, analizę konkretnych sytuacji, grupy fokusowe, metodę projekcji.

Badania opisowe mający na celu opisanie problemów marketingowych, sytuacji, rynków, np. sytuacji demograficznej, postaw konsumentów wobec produktów organizacji.

Prowadząc tego typu badania najczęściej poszukuje się odpowiedzi na pytania zaczynające się od słów: kto, co, gdzie, kiedy i jak. Z reguły informacje te zawarte są w danych wtórnych lub gromadzone w drodze obserwacji, ankiet i eksperymentów.

Na przykład bada „kto” jest konsumentem produktów organizacji? Za „co” uważa się produkty dostarczane przez organizację na rynek? „Gdzie” jest postrzegane jako miejsca, w których konsumenci kupują te produkty? „Kiedy” opisuje czas, w którym konsumenci są najbardziej aktywni w zakupie tych produktów. „Jak” opisuje sposób korzystania z zakupionego produktu.

Należy pamiętać, że badania te nie odpowiadają na pytania zaczynające się od słowa „dlaczego”. „Dlaczego” wolumen sprzedaży wzrósł po kampanii reklamowej? Odpowiedzi na takie pytania uzyskuje się przeprowadzając dorywcze badania.

Zwykłe badania przeprowadzono w celu sprawdzenia hipotez dotyczących związków przyczynowo-skutkowych. Podstawą tego badania jest chęć zrozumienia zjawiska oparta na zastosowaniu logiki typu: „Jeśli X, to Y”.

Testowana jest na przykład hipoteza: czy 10% obniżka opłaty za usługę danej organizacji spowoduje wzrost liczby klientów wystarczający do zrekompensowania strat wynikających z obniżki opłaty?

Rozpatrując metody badań marketingowych z punktu widzenia charakteru uzyskiwanych informacji, można je podzielić na dwie grupy: ilościowe i jakościowe.

Ilościowe badania marketingowe mają na celu badanie zachowań konsumentów, motywacji zakupowych, preferencji konsumentów, atrakcyjności i konsumenckich cech produktu, stosunku ceny do jakości konsumenckiej, ocenę możliwości i cech rzeczywistych i potencjalnych rynków (różnych segmentów) produktu lub usługi.

Metody ilościowe pozwalają uzyskać opis portretu społeczno-demograficznego, ekonomicznego i psychologicznego grupy docelowej.

Cechami charakterystycznymi takich badań są: jasno określony format zbieranych danych i źródła ich otrzymania, przetwarzanie zebranych danych odbywa się z wykorzystaniem usprawnionych procedur, głównie o charakterze ilościowym.

Zbieranie danych do badań marketingowych

Metody gromadzenia danych pierwotnych w badaniach ilościowych obejmują ankiety, ankieta, wywiad osobisty i telefoniczny, w oparciu o użycie ustrukturyzowanych pytań zamkniętych, na które odpowiada duża liczba respondentów.

Badanie przeprowadzane jest w punktach sprzedaży lub poprzez próbkę adresu/trasy w miejscu zamieszkania (pracy) respondenta. Wiarygodność wyników zapewnia wykorzystanie reprezentatywnej próby respondentów (respondentów), wykorzystanie wykwalifikowanych ankieterów, kontrola na wszystkich etapach badania, profesjonalnie opracowane ankiety i kwestionariusze, wykorzystanie profesjonalnych psychologów, socjologów, specjalistów ds. marketingu w analizie wykorzystanie nowoczesnych narzędzi komputerowych do statystycznej analizy wyników, stały kontakt z klientem na wszystkich etapach pracy.

Badania jakościowe polegają na gromadzeniu, analizowaniu i interpretowaniu danych poprzez obserwację tego, co ludzie robią i mówią. Obserwacje i wnioski mają charakter jakościowy i są prowadzone w ustandaryzowanej formie. Dane jakościowe można przekształcić w formę ilościową, ale poprzedzone jest to specjalnymi procedurami.

Podstawą badań jakościowych są metody obserwacyjne, które polegają na obserwacji, a nie komunikacji z respondentem. Większość z tych metod opiera się na podejściach opracowanych przez psychologów.

Metody analizy jakościowej pozwalają opisać cechy psychograficzne grupy docelowej, wzorce zachowań i powody preferowania określonych marek przy zakupach, a także uzyskać od konsumentów najbardziej szczegółowe informacje, dające wyobrażenie o ukrytych motywach i podstawowe potrzeby konsumentów.

Metody jakościowe są niezbędne na etapach opracowywania i oceny efektywności kampanii reklamowych oraz badania wizerunku marek. Wyniki nie mają wyrażenia liczbowego, tj. prezentowane wyłącznie w formie opinii, osądów, ocen, stwierdzeń.

Rodzaje badań marketingowych

Przedsiębiorstwo we współczesnym świecie może odnieść sukces tylko wtedy, gdy nie będzie ignorować potrzeb konsumentów. Zwiększanie efektywności wymaga zbadania i zaspokojenia jak największej liczby wymagań klientów. Badania marketingowe pomagają rozwiązać takie problemy.

Marketing zajmuje się badaniem zachowań konsumenta, które obejmuje jego potrzeby i wymagania.

Podstawową cechą badań marketingowych, odróżniającą je od gromadzenia i analizy bieżących informacji wewnętrznych i zewnętrznych, jest ich ukierunkowane skupienie na rozwiązaniu określonego problemu lub zestawu problemów marketingowych. To skupienie zamienia gromadzenie i analizę informacji w badania marketingowe. Zatem badania marketingowe należy rozumieć jako ukierunkowane rozwiązanie problemu marketingowego (zestawu problemów) stojącego przed firmą, proces wyznaczania celów, pozyskiwania informacji marketingowej, planowania i organizowania jej zbierania, analizy i raportowania wyników.

Podstawowe zasady prowadzenia badań marketingowych to obiektywizm, dokładność i rzetelność. Zasada obiektywizmu oznacza konieczność uwzględnienia wszystkich czynników i niedopuszczalność przyjmowania określonego punktu widzenia przed zakończeniem analizy wszystkich zebranych informacji.

Zasada trafności oznacza jasność formułowania celów badań, jednoznaczność ich rozumienia i interpretacji, a także dobór narzędzi badawczych zapewniających niezbędną rzetelność wyników badań.

Zasada rzetelności oznacza szczegółowe zaplanowanie każdego etapu badań, wysoką jakość realizacji wszystkich działań badawczych, osiąganą poprzez wysoki poziom profesjonalizmu i odpowiedzialności zespołu badawczego, a także skuteczny system kontroli jego pracy.

Streszczenie

W konkurencyjnym otoczeniu i stale zmieniających się warunkach rynkowych, dużą uwagę przywiązuje się do badań marketingowych. Wyniki tych badań stanowią następnie podstawę do tworzenia szacunków sprzedaży i na tej podstawie planowanych poziomów przychodów i zysków ze sprzedaży produktów.

Najczęstsze problemy pojawiają się w procesie sprzedaży towarów. Dlatego głównymi celami badań marketingowych jest badanie:

• rynek;
• kupujący;
• konkurenci;
• oferuje;
• dobra;
• ceny;
• skuteczność polityki promocji produktów itp.

Badania marketingowe pomagają przedsiębiorstwu rozwiązać następujące problemy:

• Określić możliwość masowej produkcji towarów lub usług;
• Ustal hierarchię cech towarów lub usług, która może zapewnić ich sukces na rynku;
• Przeprowadzić analizę typologii i motywacji obecnych i potencjalnych klientów;
• Ustalanie cen i optymalnych warunków sprzedaży towarów i usług.

Celem badań marketingowych jest rozwiązanie następujących problemów przedsiębiorstwa:

• Badanie i ustalanie potencjału rynku lub produktu pod kątem możliwej wielkości jego sprzedaży, warunków sprzedaży, poziomu cen i możliwości potencjalnych klientów;
• Badanie zachowań konkurentów, kierunków ich działania, potencjalnych szans, strategii cenowych;
• Badania sprzedaży mające na celu określenie terytorium, które jest najlepsze pod względem sprzedaży, wielkości sprzedaży na rynku, która jest najbardziej efektywna.

Firmy opracowują ogólny plan badań marketingowych, który jest zestawiany w kontekście marketingu poszczególnych towarów lub usług, według rodzaju nabywcy i regionu.

Można zatem powiedzieć, że badania marketingowe to kompleksowy system badania organizacji produkcji i sprzedaży towarów i usług, który jest nastawiony na zaspokajanie potrzeb konkretnych konsumentów i osiąganie zysku w oparciu o badania i prognozowanie rynku.

Najtrudniejszymi zadaniami badań marketingowych są analiza i podejmowanie decyzji dotyczących ustalania cen i promocji sprzedaży.

Wynikiem badań marketingowych jest opracowanie strategii marketingowej przedsiębiorstwa, której celem jest wybór rynku docelowego i miksu marketingowego, którego przestrzeganie pozwoli zapewnić maksymalny efekt sprzedaży produktów i usług.

Wybierając rynek docelowy należy uzasadnić odpowiedź na pytanie: jakiego produktu potrzebuje konsument? Aby to zrobić, konieczne jest ustalenie racjonalnych segmentów skoncentrowanego, zróżnicowanego lub niezróżnicowanego rynku, któremu będzie służyć organizacja.

Wybór miksu marketingowego wiąże się z ustaleniem optymalnej kombinacji jego elementów: nazwy produktu, jego ceny, miejsca dystrybucji i promocji sprzedaży. W oparciu o przyjętą strategię marketingową opracowywane są podstawowe decyzje zarządcze, które skupiają działania przedsiębiorstwa na rozwiązywaniu problemów pojawiających się lub mogących pojawić się dla potencjalnego konsumenta towarów, robót i usług.

Zasada ta może być realna, jeśli podstawą podejmowania decyzji w kwestiach organizacyjnych, technologicznych, socjalnych i produkcyjnych będzie wynik analizy potrzeb i żądań potencjalnych nabywców.