B. P. Gromovik, A. D. Gasjuk,
L. A. Moroz, N. I. Chukhrai

Semantilise diferentsiaali kasutamine turundusuuringutes

nime saanud Lvivi Riiklik Meditsiiniülikool. Danil Galitski
Riiklik ülikool "Lvivi polütehnikum"

Kaasaegsetes tingimustes kasvab vajadus turundusinfo järele pidevalt ning turundusjuhid tunnevad puudust usaldusväärsetest, asjakohastest ja igakülgsetest andmetest. Selle probleemi lahendamiseks peavad ravimiettevõtted looma vajaliku turundusinfo kogumise süsteemi – turundusinfosüsteemi.

Turundusteabe kogumiseks, töötlemiseks, analüüsimiseks ja uurimiseks on neli peamist alamsüsteemi, nimelt:

	ravimiettevõtte sisemine aruandluse alamsüsteem, mis võimaldab jälgida müügitasemeid, kulusid, varude mahtu, rahavoogu, andmeid saadaolevate ja võlgnevuste jms kajastavaid näitajaid;
	alamsüsteem jooksva välisturundusteabe kogumiseks, st allikate ja protseduuride kogum, mida kasutatakse igapäevase teabe saamiseks erinevate turusuundumuste kohta;
	turundusuuringute alamsüsteem konkreetse turundusprobleemi eriuuringut nõudvate andmete kavandamiseks, kogumiseks, töötlemiseks ja analüüsimiseks;
	analüütiline turunduse alamsüsteem, mis koosneb statistikapangast ja matemaatiliste mudelite pangast ning hõlmab täiustatud tööriistu andmete ja probleemsituatsioonide analüüsimiseks.

Kui turuseirega süstemaatiliselt turundusinfosüsteemi kogutud välis- ja siseinfo osutub ebapiisavaks, on vaja läbi viia eriuuringud erinevate turundusprobleemide kohta.

Turundusuuringu protsess toimub mitmes etapis (joonis 1).

Riis. 1. Turu-uuringu protsess

Esimeses etapis on vaja kindlaks määrata uurimistöö teema ja eesmärgid, mis peavad olema selgelt määratletud ja realistlikud.

Uuringu eesmärgid võivad olla:

Uurimisprotsessi käigus kogutakse kahte tüüpi turundusteavet:

Uurimine algab peamiselt teisese teabe kogumisega. Seda etappi nimetatakse "lauauuringuks". Sekundaarset teavet saab koguda sise- ja välisallikatest.

Enamasti liiguvad turundusuuringud pärast teisese teabe töötlemist ja analüüsimist esmaste andmete kogumiseni, mis nõuab hoolikat ettevalmistust. Info kogumise plaan peaks eelkõige määrama uurimismeetodi. Enim kasutatud uurimismeetodid on toodud joonisel fig. 2.

Riis. 2. Esmase teabe kogumise meetodid

Vaatlus on analüütiline meetod, mille abil uurija uurib tarbijate, müügipersonali käitumist; mõnikord tegutseb ta sündmustes osalejana (aktiivne vaatlus).

Küsitlus hõlmab inimeste seisukohtade väljaselgitamist, nende seisukohti teatud probleemide kohta, lähtudes nende vastustest eelnevalt ettevalmistatud küsimustele.

Üks küsitluste tüüp on süvaintervjuu, mille abil uuritakse tarbija käitumist ja tema reaktsiooni toote disainile või reklaamile.

Kui turu-uuringud on ebapiisavad, on vaja:

Kõige sagedamini kasutatakse:

1. kaubanduspaneel (eriti jaemüügipaneel);
2. tarbijate paneel (lõpptarbijad või tarbijaorganisatsioonid).

Katse - meetod, mille abil saate uurida (selgitada) uuritava inimrühma reaktsiooni teatud teguritele või nende muutustele. Katse eesmärk on tööhüpoteesi testimise teel kindlaks teha põhjus-tagajärg seosed uuritavate muutujate vahel.

Imitatsioon - meetod, mis põhineb arvutite kasutamisel ja erinevate turundusmuutujate vaheliste seoste uurimisel, kasutades sobivaid matemaatilisi mudeleid, mitte reaalsetes tingimustes. Seda kasutatakse üsna harva.

Levinuim meetod on küsitlus, mida kasutab umbes 90% turu-uuringutest.

Üldjuhul on esmaste andmete kogumiseks levinud tööriist ankeet. Küsimustike koostamisel kasutatakse kahte tüüpi küsimusi: avatud ja suletud. Avatud küsimus annab vastajale võimaluse vastata oma sõnadega. Vastused neile on informatiivsemad, kuid neid on raskem töödelda.

Suletud küsimus sisaldab võimalikke vastusevariante ja vastaja valib neist ühe. Suletud küsimuste vormid võivad olla erinevad. Levinuimad on alternatiivsed küsimused (eeldusel, et vastused on "jah" ja "ei") ja valikuliste vastustega küsimused. Üsna sageli kasutavad teadlased erinevaid skaalasid, eriti:

Semantilist diferentsiaali kasutava turundusuuringu etapid on toodud joonisel fig. 3.

Riis. 3. Semantilist diferentsiaali kasutava turundusuuringu etapid

Esimeses etapis on vaja valida võrdlusbaas, st konkurendi toode, mis kujutab endast suurimat ohtu uuritavale ettevõttele ja on turul kõige esinduslikum. Järgmisena selgitatakse välja selle tootekategooria tarbijaomadused, mis on uuritava tarbijate sihtrühma jaoks kõige olulisemad, ning valitakse nende omaduste hindamise süsteem. Pärast seda töötatakse välja küsimustik semantilise diferentsiaali loomiseks. Järgmine etapp on tarbijate küsitlus, st nende semantiliste diferentsiaalkõverate konstrueerimine, mis juhindub uuritava toote, konkureeriva põhitoote ja hüpoteetilise ideaaltoote omaduste tajumisest. Turundusuuringud lõpetatakse tarbijate arvamuste põhjal keskmiste kõverate konstrueerimisega ja uuritavate toodete iga tarbijaomaduse analüüsimisega.

Näitena valisime turundusuuringute objektiks šampooni “Magic of Herbs”, mille toodavad Nikolajevi farmaatsiatehas ja JV LLC “Magic of Herbs”. Võrdlusaluseks oli Prantsuse firma L’oreal toodetud Elseve šampoon.

Neid tooteid uuriti 10 tarbijatunnuse järgi, mida hinnati 10-pallisel skaalal (tabel). Vastajad hindasid küsimustiku iga elementi vastava hindega šampoonile „Magic of Herbs”, „Elseve” ja ideaalsele šampoonile, mida nad sooviksid osta.

Tabel. "Magic of Herbs", "Elseve" šampooni ja ideaalse šampooni tarbijaomaduste semantiline erinevus

Saadud andmete põhjal koostati kolme kõvera keskmised profiilid, mis peegeldavad keskmist subjektiivset arusaama uuritavate toodete tarbijaomadustest ja ideaalsest šampoonist.

Kõveraid analüüsides (tabel) tuleb märkida, et uuritud šampoon “Magic of Herbs” rahuldab sihttarbijaid järgmiste omaduste järgi: meeldiv lõhn; puhtuse ja siidise sära mõju; suhteliselt tuntud tootemark ja looduslike koostisosade olemasolu; hind (madalam kui Elseve šampoonil).

Samas ei ole tarbijad täielikult rahul Magic of Herbs šampooni pakendiga, eelkõige selle disaini ja mugavusega, aga ka palsami puudumisega. Seetõttu võime soovitada tootjal pöörata rohkem tähelepanu pakendamise täiustamisele ja šampooni kombineerimisele teiste komponentidega (palsam, keratiidid jne). Tähelepanu tuleks pöörata piisava koguse šampooni olemasolule jaemüügivõrgus kui selle ostmise kättesaadavuse tegurile.

Seega annab semantilise diferentsiaali kasutamine turundusuuringutes põhjaliku ja visuaalse eristamise võrreldavate toodete omadustest. Lisaks aitab see tuvastada erinevate tarbijakategooriate vajadused enne toote turulepääsu valimist, kuna tarbija tajub iga toodet teatud omaduste kogumina ja eelistab olenevalt nende optimaalsest komplektist üht toodet teisele. .

Kirjandus

1. Kovalenko M. // Äriinform. - 1997. - Nr 1. - Lk 59–62.
2. Kutsachenko E. //Äri.- 1999.- Nr 31 (342).- Lk 40–41.
3. Mnushko Z. M., Dikhtyarova N. M. Juhtimine ja turundus farmaatsias. II osa. Turundus apteegis: Pidr. farmaatsia jaoks ülikoolid ja teaduskonnad / Toim. Z. M. Mnushko - Kharkiv: Osnova, UkrFA, 1999.- Lk 237–241.
4. Starostina A. O. Turundusuuringud. Praktiline aspekt - K.; M.; SPb: Vaata. maja "Williams", 1998.- 262 lk.

Sihtmärk: tutvuda väärtuste kvantitatiivse ja kvalitatiivse indekseerimise meetodiga ning sooritada harjutused meetodi valdamiseks.

Teoreetilised põhiprintsiibid

Charles Osgoodi järgi võimaldab semantilise diferentsiaali (SD) meetod mõõta konnotatiivne tähendus, st seisundid, mis tekivad stiimuli tajumise ja nendega mõtestatud töö vahel. Konnotatiiv viitab millelegi subjektiivsele, individuaalsele ja väärtuslikule, vastandlikule denotatiiv - objektiivne, inimestevaheline, kognitiivne. Mõiste "konnotatiivne tähendus" analoogiks vene psühholoogias võib pidada A. N. Leontjevi välja pakutud "isikliku tähenduse" mõistet.

Kuna SD on eksperimentaalse semantika meetod, kasutatakse seda koos teiste meetoditega (näiteks assotsiatiivne eksperiment, subjektiivne skaleerimine) subjektiivsete semantiliste ruumide konstrueerimiseks ning seda kasutatakse laialdaselt sotsioloogias, üld- ja sotsiaalpsühholoogias. Selle poole pöördumine psühholoogilistes uuringutes on õigustatud, kui räägime näiteks indiviidi emotsionaalsest suhtumisest teatud objektidesse, stereotüüpide, sotsiaalsete ideede, sotsiaalse kategoriseerimise, hoiakute uurimisest, väärtusorientatsioonide arvestamisest, subjektiivsest isiklikust tähendusest ning ka implitsiitsete teooriate tuvastamisest. iseloom .

SD on juhtumianalüüsi meetod, kuna see annab ülevaate üksikisiku elu ainulaadsest kontekstist. Meetodi töötas välja Ameerika teadlaste rühm eesotsas Charles Osgoodiga, kes pidas seda kontrollitud assotsiatsiooni- ja skaleerimisprotseduuride kombinatsiooniks. SD-meetod äratas kodumaiste psühholoogide tähelepanu juba 1970. aastate lõpus. ja nagu A. M. Etkind õigesti märkis, "on pikka aega kaasatud meie psühholoogilise hariduse programmidesse".

Semantilise ruumi mõõtme määramiseks tegi Charles Osgood ettepaneku kasutada faktoranalüüsi, et määrata kindlaks ortogonaalsete mõõtmete ehk telgede minimaalne arv. Semantiline eristamine hõlmab Osgoodi järgi mõiste järjestikust paigutust mitmemõõtmelises semantilises ruumis ühe või teise tähenduse kaudu skaala pooluste vahel. Kahe mõiste tähenduste erinevus on nendele mõistetele vastava kahe punkti vahelise mitmemõõtmelise kauguse funktsioon.

Mis tahes kontseptsiooni operatsioonitasandil saab esitada punktina semantilises ruumis. Seda semantilise ruumi punkti saab iseloomustada kahe parameetriga: suund ja kaugus võrdluspunktist (teisisõnu kvaliteet ja intensiivsus). Suund määratakse ühe või teise kvaliteedi valikuga ja kaugus sõltub skaalal valitud väärtusest. Mida suurem on reaktsiooni intensiivsus, seda olulisem on hinnatav kontseptsioon subjekti jaoks. Seega saab iga mõistet hinnata bipolaarsete skaalade diferentseerivate hinnangute komplektiga.

Eristamiseks pakutakse subjektile mõistet (mitu mõistet), aga ka omadussõnadega täpsustatud bipolaarsete skaalade komplekti. Vastaja peab hindama diferentseeritud objekti igal pakutud bipolaarsel seitsmepallisel skaalal. Vastuseks sõnale tekib vastajal teatud reaktsioon, mis paljastab teatud sarnasuse käitumisreaktsiooniga, omamoodi valmisolekut käitumiseks, midagi käitumist vahendavat. Vastaja seoseid stiimuliga juhivad etteantud bipolaarsed skaalad. Nende skaalade funktsioonid on järgmised: esiteks aitavad need verbaliseerida reaktsiooni konkreetsele stiimulile, teiseks aitavad nad keskenduda selle stiimuli teatud omadustele, mis on uuringu jaoks huvipakkuvad, ja lõpuks nende abiga on võimalik võrrelda erinevate vastajate antud hinnanguid erinevatele objektidele.

Objekt on hinnatud

								Aeglane
Väike
Passiivne								Aktiivne

Väärtuse 0 valimine tähendab neutraalset, 1 madalatselle kvaliteedi raskusaste hinnataval objektil, 2 - keskmine aste, 3 - kõrge.

Skaalad on esitatud juhuslikus järjekorras, st ühe teguri skaalasid ei tohiks plokkideks rühmitada. Kaalu poolused ei tohiks tekitada vastajas suhtumist, et vasak poolus vastab alati negatiivsele, parempoolus aga positiivsele. Subjektile esitatakse korraga kõik skaleeritud objektid ja seejärel palutakse neid vastavates veergudes järjestikku hinnata, st igaüks neist paigutatakse vastavate skaalidega eraldi lehele.

Geomeetrilises esituses saab semantilist ruumi tähistada telgedega, mis on tegurid (neid on kolm: hinnang, jõud ja aktiivsus), ja objektide konnotatiivsed tähendused on koordinaatpunktid või vektorid.

Osgood skaleeris kontseptsioonid erinevatest valdkondadest ja pärast faktori- ja dispersioonanalüüsi tegi kindlaks juhtivad tegurid (hinnang, tugevus, aktiivsus – EPA). Selles uuringus mängis suurt rolli hindamisfaktor, mis selgitas 68,6% kogu dispersioonist, samas kui aktiivsustegur moodustas 15,5% ja tugevustegur 12,7%. Faktorstruktuur "hinnang - tugevus - tegevus" seab universaalse semantilise välja, mille abil saab kirjeldada inimese subjektiivsete suhete maailma tema keskkonna elementidega.

Hindamistegur kombineeritud kaalud: halb - hea, ilus - kole, magus - hapu, puhas - räpane, maitsev - maitsetu, kasulik - kasutu, lahke - kuri, meeldiv - ebameeldiv, magus - kibe, rõõmsameelne - kurb, jumalik - ilmalik, lõhnav - haisev, aus - ebaaus, õiglane - ebaõiglane.

Tugevustegur: suur - väike, tugev - nõrk, raske - kerge, paks - õhuke.

Aktiivsustegur: kiire – aeglane, aktiivne – passiivne, kuum – külm, terav – nüri, ümar – nurgeline.

Saadud andmeid saab analüüsida mitte ainult faktoranalüüsi protseduuriga, vaid ka Charles Osgoodi pakutud valemiga, mis arvutab skaleerivate objektide, st semantilise ruumi kahe punkti vahelise kauguse. Lõppude lõpuks saab mõõtkavas objekte esitada semantiliste profiilide kujul: katkendlikud jooned, mis ühendavad subjektide valikuid igal bipolaarsel skaalal (joonis).

d (x 1, y 1) - kahe punkti koordinaatide erinevus, mis tähistavad objektide X ja V väärtusi teguriga.

See valem võimaldab hinnata erinevate mõistete tähenduste kaugusi sama indiviidi või indiviidide rühma puhul, võrrelda vastajate hinnanguid samale objektile ja lõpuks tuvastada muutused mis tahes objekti hinnangutes ühe subjekti või rühma poolt.

SD on meetod, mis võimaldab saada vajalikku teavet standardobjekte ja standardskaalasid kasutamata. See tähendab, et "DM-testi kui sellist ei ole olemas" ja sõltuvalt konkreetse uuringu eesmärkidest valitakse teatud objektid ja teatud skaalad, mis on esinduslikud ja eesmärkidega seotud. Lisaks julgustatakse uurijat valima skaalasid, mis näivad igal üksikjuhul piisavad. Näiteks on inimest keerulisem hinnata skaalal “magus-hapu”, kuid kättesaadavam skaalal “kasulik – kasutu”. Ja vastajate jaoks, kellel pole psühholoogia või psühhiaatria valdkonnas eriteadmisi, on skaala "jutuline - vaikne" arusaadavam kui "maniakaalne - depressiivne" skaala. Iga tegurit peaks esindama mitu skaalapaari.

Kitsa mõistekogumi skaleerimisel muudetakse kolmemõõtmeline ruum "hinnang - tugevus - aktiivsus" ja see muutub ühe- või kahemõõtmeliseks, st sõltumatute tegurite arv väheneb kahele või ühele. Samuti on võimalik suurendada indiviidi või rühma semantilist mitmemõõtmelist ruumi kirjeldavaid tegureid seoses objekti hinnanguga.

Selliseid SD variante nimetatakse privaatseks, erinevalt universaalsest - kolmemõõtmelisest, mis on moodustatud kolmest tegurist "hinnang - tugevus - aktiivsus". Kui universaalne SD võimaldab saada üldistatud emotsionaal-hinnangulisi liigitusvorme, siis privaatne SD võimaldab saada klassifikatsioone kitsamal (denotatiivsel) alusel. Kasutades universaalset SD-d erinevatel populatsioonidel, saame kolm sõltumatut tegurit "hinnang - tugevus - aktiivsus" ja privaatset SD-d kasutades peame ehitama privaatsed semantilised ruumid iga kord, kui tegeleme uue vastajate rühmaga.

Privaatne SD variant on personaalne SD, kui bipolaarne või unipolaarne skaala on määratletud isikuomaduste (isiksuse ja iseloomuomaduste) järgi. Isikliku SD protseduur on sarnane universaalse SD protseduuriga: paljusid objekte hinnatakse mitmel skaalal. Hindamisobjektiks võib sel juhul olla vastaja või teised inimesed. Saadud andmetele tehakse faktoranalüüs, mille tulemusena tuvastatakse tegurid, mis peegeldavad indiviidi isiksuse tavateooriat.

Kontrollküsimused

Milliseid vaimseid põhinähtusi semantiline diferentsiaal uurib?

Milliseid eksperimentaalse psühhosemantika meetodeid te veel teate?

Mis on subjekti semantiline ruum?

Millist kolme ortogonaalset suunda kasutatakse semantilise diferentsiaali subjektide semantilise välja uurimiseks?

Kas SD abil on võimalik uurida erinevate inimeste semantiliste profiilide sarnasusi või erinevusi?

Milliseid semantilise diferentsiaalmeetodi tüüpe peale universaalse veel eksisteerib?

Ühemõõtmelise osalise semantilise diferentsiaali kasutamise harjutamiseks täitke järgmised harjutused allpool soovitatud järjekorras.

1. harjutus. Uuringu esimese etapi läbiviimine. Selle uurimisetapi eesmärk on valida uurimisteema. Selleks valige rühmaarutelu meetodil üks objekt või vaimne ilming, mille kohta õpilaste arvamusi on vaja uurida. Näiteks 1) tüüpilise teadlase omadused, 2) teadvuse põhiomadused jne.

Kasutades fookusgrupi meetodi elemente, tõsta esile objekti peamised omadused või omadused. Selleks paneb igaüks 5 minuti jooksul kirja 7-9 tunnust, seejärel räägitakse need rühmas valjult välja ja lisatakse üldnimekirja. Karakteristikud (vähemalt 7), mis on saanud suurema arvu kordusi, saavad SD-skaala loomise aluseks.

Kui uuritakse erinevatest valimitest vastajate (ja mitte ainult antud rühma õpilaste) arvamusi uuritava objekti kohta, võib SD-skaalade moodustamist võimaldavate andmete kogumiseks läbi viia intervjuusid või küsimustikke.

2. harjutus. Teise etapi eesmärk on koostada privaatne SD, et uurida vastajate hinnanguid uuritava objekti omadustele või omadustele. A. Looge privaatse DM-i bipolaarsed skaalad esimeses etapis saadud omaduste põhjal. B. Kasutage standardjuhiseid (Charles Osgoodi juhiste täisversioon on toodud lisas) või formuleerige selle põhjal oma. B. Viige loodud era-SD omaduste hindamine ise läbi. D. Joonistage jooned, mis ühendavad teie valikuid kõigi omaduste vahel – looge individuaalne semantiline profiil.

3. harjutus. Uuringu kolmas etapp on mõeldud rühma semantilise profiili loomiseks. Selleks arvutage välja iga tunnuse keskmised grupi hinded (rühmade kaupa), kirjutage need tahvlile ja kandke need seejärel oma märkmikesse ja asetage need oma isiklikule semantilisele profiilile.

4. harjutus. Hinnake individuaalse ja rühma semantilise profiili sarnasuse või erinevuse astet. Selleks kasutage teoreetiliste sätete valemit. Selgitage saadud tulemusi ja tehke järeldused grupi ja teie arvamuste sarnasuse või erinevuse astme kohta uuritava objekti kohta.

PROJEKTIIVSED MEETODID

Psühhosemantiline meetod mõõtmismeetodina ja analüüsimeetodina. C. Osgoodi semantiline diferentsiaal. Lõpetamata lausete meetod kui lähenemine sotsiaalsete ootuste ja sotsiaalsete stereotüüpide uurimisele. Kahekümne “mina” test kui meetod isikliku eneseidentifitseerimise uurimiseks.

Indeksianalüüsi ja järjestamise protseduur näitab, et mõnikord on keeruline sotsioloogilise uurimistöö „meetodit” liigitada mõõtmis- või analüüsimeetodiks. Kõik oleneb kontekstist, uurimisolukorrast ja eesmärgist milleni jõuda meetodit rakendatakse. Sidusa kontseptuaalse aparaadi puudumine sotsioloogias on meie teaduse sisemine eripära ja omadus. Seetõttu on mõned meetodid mitmetähenduslikud:

1) need toimivad mõõtmistehnikatena,

2) analüüsimeetodite rollis.

Iga selline protseduur hõlmab spetsiifilist teabe kogumise tehnikat ja empiiriliste andmete spetsiifilist matemaatilist töötlemist. Seetõttu kontseptsioon diagnostiline protseduur erinevalt meetodi ja tehnika kontseptsioonist on vastuvõetavam. Kahjuks pole seda mõistet sotsioloogilises kirjanduses laialdaselt kasutatud.

See sisaldab psühholoogiline protseduurid, sotsioloogide poolt psühholoogiast laenatud. Neid protseduure võib nimetada testid .

Mõned testid näivad mõõtvat isikuomadusi, teised - rühmaomadusi. Teste on palju. Vaatleme protseduure, mis on seotud nn projektiivne meetodid.

Uurides sotsiaalset reaalsust, esitab teadlane küsimuse, kuidas just seda reaalsust konkreetsed inimesed tajuvad, oma mõtetes murduvad ning teatud sotsiaalseteks normideks ja kujunditeks transformeeruvad. Inimese sisemaailma tungimiseks on võimatu kasutada etteantud skeeme, üheselt tõlgendatud mõisteid ja kategooriaid. Seega rangelt formaliseeritud, struktureeritud teabe kogumise meetodid antud juhul ei tööta. Vaja on meelitada ligi mõisteid ja kategooriaid, mida inimesed ise kasutavad oma igapäevaelu kogemuste korraldamiseks.

Need meetodid põhinevad justkui inimese subjektiivsete omaduste projitseerimisel sotsioloogi ekraanile. Sotsioloog pakub vastajale stiimuleid (märgid, tekstid, pildid, olukorrad) ning määrab reaktsioonide põhjal varjatud, teadvustamata mõtteprotsessid, vajadused, kujundid jne.

Meenutagem loogilist ruutu. See on mingil määral projektiivne tehnika. Küsides vastajale kaks küsimust, tuvastasime tema subjektiivsed kalduvused ja soovid olukordades, mis olid tema jaoks ebareaalsed. Nende järgi isiklikud tähendused määras tähenduse: õpingutega rahulolu aste kui motivatsiooni tugevus.

Näiteks kaaluge kolme projektiivset meetodit:

1) Ch Osgoodi semantilise diferentsiaali meetod(Ch. Osgood), kasutatakse sotsioloogias väga paljude probleemide lahendamiseks ja seda tõlgendatakse nii mõõtmismeetodina kui ka analüüsimeetodina.

2) lõpetamata lause meetod¾ kasutatakse sotsioloogias sotsiaalsete ootuste ja sotsiaalsete normide uurimise lähenemisviisina.

3) kahekümne “mina” testi ¾ kasutatakse isikliku eneseidentifitseerimise uurimiseks. Kahel viimasel juhul räägime tööst tekstilise teabega, mis määras ka nende konkreetsete meetodite valiku.

C. Osgoodi semantiline diferentsiaal (SDO)

Selle meetodi töötas välja 50ndate keskel Charles Osgood, et uurida inimeste emotsionaalset suhtumist teatud mõistetesse, et määrata nende tähendus. Kirjanduses on see hästi kirjeldatud (tööst leiab näiteks arvustuse). LMS-meetod on järgmine. Vastajal palutakse väljendada oma suhtumist teatud objekti (kontseptsiooni, kujutisse) bipolaarsete, enamasti seitsmepunktiliste skaalade komplekti abil, näiteks:

Äärmuslikke positsioone skaaladel kirjeldatakse verbaalsete antonüümidega. Kaalude komplekt moodustab initsiaali ruumi kaalud Skaala astmete arv võib olla väiksem kui seitse. Äärmuslikud positsioonid võivad olla ka mitteverbaalsed. Näiteks C. Osgood kasutas märke "must ring ¾ valge ring", "ülesnool ¾ allanool" jne uurides erinevate keelekultuuride esindajate (indiaanlased, mehhiklased, jaapanlased ja ameeriklased) suhtumist erinevatesse mõistetesse.

Miks valiti ülaltoodud kaalud? Erinevad katsed erinevate bipolaarsete kaalude komplektidega andsid sama tulemuse. Tundub, et kogu kaalude komplekt jaguneb kolmeks põhirühmaks kolm tegurit nimega kui Tugevus, aktiivsus, suhtumine .

Selle nähtuse avastas Charles Osgood ja kutsus sünesteesia. Meie eesmärkide jaoks on oluline ainult see, kuidas see avaldub. Faktor¾ skaalade rühm, millel objekti hinnangud on sarnased. Ülaltoodud seitsmest skaalast sisaldab tugevustegur skaalat 1 ja 2 (nõrk ¾ tugev, mees ¾ naissoost), aktiivsusteguri skaala 3¾4 (aktiivne ¾ passiivne, aeglane ¾ kiire), hoiakutegur 5¾7 ( tavaline ¾ ebatavaline, vale ¾ tõsi, hea ¾ halb). Sarnaselt võib väita ka ülejäänud 20 Charles Osgoodi tutvustatud klassikalise skaala puhul. Lisaks seitsmele loetletud paarile hõlmavad need kakskümmend järgmist paari:

julm ¾ lahke,

kõver ¾ sirge,

lahtine ¾ täpne,

maitsev ¾ maitsetu,

ebaõnnestunud ¾ edukas,

kõva ¾ pehme,

loll ¾ tark,

uus ¾ vana,

ebaoluline ¾ oluline,

terav ¾ ümar,

külmavereline ¾ entusiastlik,

värvitu ¾ värviline,

ebatavaline ¾ tavaline;

ilus ¾ kole.

Need skaalad valiti pärast tohutul hulgal katseid erinevate omadussõnapaaridega, kasutades matemaatilisi faktoranalüüsi meetodeid (sellele pole vaja veel mõelda). Just selle kaalukomplekti puhul tõestati nende kolmefaktoriline struktuur. Teisisõnu hindame me vastajatena mistahes meile esitatavat objekti (kontseptsiooni, kujutist) emotsionaalselt, peamiselt kolme teguri järgi või kolmemõõtmelises ruumis. Seda ruumi nimetatakse semantiline ruum . Sel põhjusel kasutatakse meetodi nimetuses terminit "semantiline". Semantilises ruumis olevate objektide kujutised hõivavad väga spetsiifilise positsiooni. Objektide asukohta analüüsides saab teha järeldusi piltide läheduse kohta. Analoogia mõttes meenutagem kooligeomeetriat ja mõisteid “kahemõõtmeline ruum” (seda nimetatakse lihtsalt tasapinnaks) ja “kolmemõõtmeline ruum”.

SDO meetodi ideed arendati edasi. Tegelikes uuringutes on sotsioloogil kolm võimalust, kui nad töötavad selle lähenemisviisiga sotsiaalse reaalsuse uurimisel, või kolm strateegiat esialgsete skaalade komplekti moodustamiseks:

a) kasutada üldtuntud, pealtnäha klassikalisi, kergete kohendustega skaalasid;

b) kasutada ära teiste teadlaste töö tulemusi;

c) proovige moodustada oma semantilist tegurite ruumi.

Esimesel juhul korrigeerimine on vajalik, et välistada paarid, mis on konkreetsete objektide hindamisel valed. Toome näite ühest probleemist, milles kasutati LMS meetodit. Ülesandeks on 10 populaarse poliitiku kuvandi tajumise tüpoloogiline analüüs, s.o erinevate poliitikute rühmade väljaselgitamine. Samas on samasse rühma määratud poliitikute kuvand sama. Uuritavateks olid ühe ülikooli sotsioloogiaosakonna õppejõud. Uuring oli oma olemuselt puhtalt metoodiline, mistõttu esinduslikkuse probleemi ei olnud ja valim oli väike. Kasutati klassikalist skaalade komplekti, välja arvatud sellised paarid nagu halb ¾ hea, tark ¾ loll jne. Sellised paarid jäeti välja nende liigse spetsiifilisuse ja ebakorrektsuse tõttu meie ülesande puhul.

Teine strateegia, nimelt teiste teadlaste tulemuste kasutamine, on võimalik järgmises olukorras. Oletame, et jutt käib massiküsitlustest ja sotsioloogil pole võimalust suure hulga skaaladega katsetada ja oma semantilist ruumi moodustada. Seejärel, et valida oma uuringu jaoks skaalad, toimib ta järgmiselt. Näiteks poliitikute kuvandi uurimise ülesandes valisime iga kolme teguri jaoks sama arvu skaalasid. Ja saime kirjandusest teada, millise teguri ja mis kaaluga skaala seostub.

Kolmas strateegia¾ oma semantilise ruumi kujunemine objektide hindamiseks tekib süvaanalüütilistes uuringutes, kui sotsiaalse reaalsuse uurimisel on SDS peamine lähenemisviis. Seejärel moodustab sotsioloog algselt skaalade komplekti, mis on oma olemuselt spetsiifilised ja mitte assotsiatiivsed (nagu 20 klassikalist). Sel juhul on ta kohustatud kontrollima hüpoteesi tegurite olemasolu kohta ja uurima, millised need on ja kui palju neid on. See on vajalik, et liikuda edasi piltide analüüsi juurde nende tegurite ruumis. Igal probleemil võib uurija määratud objektide kogumi jaoks olla oma teguriruum erineva arvu teguritega.

Olenemata valitud strateegiast LMS-meetodi kasutamiseks, toimub objektipiltide analüüs järgmiselt. Räägime sellest poliitiliste juhtide kuvandi uurimise näitel. Olles saanud esialgsed andmed ¾ iga õpetaja hinnangust iga kümne poliitilise liidri kohta, arvutati ¾ keskmine hinne iga objekti (juht) kolme teguri jaoks.

Objekti teguri skoor võrdub kõigi selles teguris sisalduvate skaalade ja kõigi vastajate skooride summaga, jagatud väärtusega, mis on võrdne skaalade arvu ja vastajate arvu korrutisega.

Sel juhul kirjeldasime keskmise hinde arvutamiseks lihtsa valemi kirjutamise asemel selle sisu suuliselt. Nagu näete, on see ebamugav. Sellepärast vajab sotsioloog matemaatikat, sest see annab mugav kirjelduskeel.

Pärast kõigi keskmise skoori arvutamist tegurid (jõud, aktiivsus, suhtumine) Eraldi viiakse läbi üleminek poliitiliste liidrite läheduse arvutamisele. Seda saab teha kolmemõõtmelises ruumis või kahemõõtmelises ruumis (valides kolme hulgast kaks enda jaoks olulist tegurit).

Teine juhtum on lihtsam. Veelgi enam, kooligeomeetriast mäletate, kuidas arvutatakse tasapinna punktide (poliitiliste juhtide) vaheline kaugus (selle moodustavad kaks valitud tegurit). Kasutame ikka valemit. Tähistame tähisega D (A, B) kaugus kahe poliitilise liidri vahel A Ja IN tegurite ruumis, läbi d i (A, B)¾ erinevus keskmistes hinnetes i-mu, tegur. Tegurite arv on võrdne k-ga Siis poliitiliste juhtide kujundite läheduse kohta A Ja IN tähenduse järgi saab hinnata nn diferentsiaal.

Olles teinud arvutused kõigi paaride kohta ja kümne poliitilise liidri kohta on neid 45, saame nn lähedusmaatriksi või maatriksi tüüpi "objekt ¾ objekt". Meenutagem Thurstone'i paarisvõrdluse meetodit. Seal olid ka lähedusmaatriksid, ainult erineva iseloomuga.

Kui kedagi meie uurimus huvitab, siis olgu märgitud, et poliitilistest liidritest on tekkinud nelja tüüpi kuvandit. Uuring viidi läbi 1996. aasta märtsis. President Boriss Jeltsini pilt erines kõigist teistest piltidest. Sarnane on olukord ka V. Žirinovskiga. V. Tšernomõrdini, A. Lebedi, G. Zjuganovi kujutised olid lähedased. Kõik teised poliitilised liidrid moodustasid neljanda rühma. Selle tulemuse tõlgendamine pole meie jaoks oluline. See probleem pakub meile huvi vaid näitena, mis illustreerib LMS-meetodi kasutamist massiuuringutes.

2. Lõpetamata lausete meetod (INP)

Näide uuringust, mis oli oma olemuselt ka metoodiline. Seda seostati õpilaste subjektiivse pildi tajumise probleemidega "kultuuriline inimene"Ülesandeks oli välja selgitada, mis tähendus on inimeste poolt kasutatavale mõistele ¾ “kultuuriline inimene”. Seda väljendit võib igapäevakõnes kohata üsna sageli. Mida inimesed sellesse panevad? Millist inimest nad nimetavad kultuurseks ja millised on kultuuri kriteeriumid? Milline on nende meelest “kultuurse inimese” kuvand? Kas selle pildi tajumisel on erinevaid tüüpe (tüüpe)? Kui need on olemas, siis mis need on? Mis on pilditaju semantiline ruum ja mis dimensioon see on?

On täiesti selge, et katsed avastada vastajas selgelt sõnastatud arusaama kujutisest on asjatud, kuna inimeste meelest on sellel pildil udused, amorfsed piirjooned.

Rakendus MNE annab suurima efekti just nendes uuringutes, kus on vaja välja selgitada inimese subjektiivne ettekujutus sotsiaalsest reaalsusest, isiklikud tähendused üksikisikud, stereotüübid, kujundid, standardid, inimeste väärtusorientatsioonid jne.

Vastajatele esitatakse lõpetamata lausete komplekt ja neil palutakse kirjutada nende lõpetamine. Vastajate verbaalselt väljendatud reaktsioonid lause esimesele osale on aluseks, mille alusel saab tuvastada uuritava kujutise peamised omadused. Võime öelda, et need reaktsioonid kannavad teavet ühiskonnas eksisteerivate normide, väärtuste, stereotüüpide, standardite ja kujutluste kohta, mille üksikisik on omaks võtnud. Nende rekonstrueerimine toimub uuringu käigus kogutud teabe põhjal. Allpool on vaid mõned avatud laused, mida me selles uuringus kasutasime.

1) Mis eristab kultuurset inimest teistest inimestest...

2) Kultuurne inimene peab...

3) Tavaliselt kultuursed inimesed...

4) Kultuuriinimese mõistele kõige lähedasem mõiste on...

5) Kõiki kultuuriinimesi ühendab...

6) Ma nimetan kultuurseks inimeseks...

7) Kultuuriinimesele kõige tähtsam...

8) Kultuurne inimene mitte kunagi...

9) Kultuurne inimene alati...

10) Kultuuriinimesel on...

11) Kultuuriinimese vastand...

12) Ma ei saa nimetada seda inimest kultuurseks inimeseks...

Nendes ettepanekutes jääb vastajatele võimalus ise valida kriteeriumid ja määrata vastuse semantiline alus, ei piirdu vastajate reaktsioonid etteantud valikutega. Üldiselt võime loota sellele, et väljatöötatud ettepanekud võimaldavad saada uurija mõjust minimaalselt moonutatud vastajate reaktsioone. Uuritav on sunnitud rääkima oma sõnadega, mille tulemusena kasutab ta lõpetamisel oma elukogemuse korrastamiseks kategooriaid, mida ta igapäevaelus kasutab.

Eeldati, et lauselõpude koostamisel oleksid vastajad pidanud kasutama erinevaid põhjendusi. Selle sõna laiemas tähenduses põhjendus ¾ see on moraalne ettekirjutus, kultuuriliselt määratletud stereotüüpsed eesmärkide, motiivide jne mustrid. Kitsas tähenduses on mõistet mugav kasutada "elementaarsed põhjendused" tähistamaks semantilisi osakesi, mis saadakse justkui jagamisel tekst (lauselõpud) eraldi jagamatuteks osadeks.

Analüüsi esimeses etapis jagatakse kõikidele vastajatele mõeldud lauselõputekstid elementaarseteks põhjendusteks. Pärast seda rühmitatakse tähenduselt sarnased põhjendused, mille tulemusena moodustuvad eraldiseisvad elemendid , mis väljendavad üht või teist kujutise omadust.

Näiteks põhjendused nagu: « Mis eristab kultuurset inimest teistest inimestest...": “...kõne stiil”, “...oskus selgelt väljendada oma mõtteid”; "Tavaliselt kultuursed inimesed...":"...nad oskavad oma seisukohta seletada ilma karjumata", "...nad ei karju teiste peale, ei sõima"¾ilmselgelt on neil ühine semantiline fookus ja nad viitavad ühele elemendile.

Sellest tulenevalt erinevad need tüübi põhjendustest: “Kultuurilist inimest eristab teistest inimestest ...": "...põhimõtete olemasolu", "...tahe", "...kõrge moraalitase"; «Tavaliselt kultuursed inimesed...": "...ära kõhkle moraalsete otsuste tegemisel." Need põhjendused moodustavad samuti eraldi elemendi,

Esimene element tähistab “kultuurse inimese” suhtlemisviisi. Seda võib tinglikult nimetada "Kõne ja mõtted" . Teised ¾ on moraalipõhimõtted ja “kultuurse inimese” sisemaailm ning seda võib nimetada tinglikult "Sisemaailm" . Mõned elemendid üldistavad veelgi kõrgemal tasemel, moodustades seeläbi kõrgema abstraktsioonitaseme kontseptsioone. Elementaarsete põhjenduste ja seejärel elementide eraldamine on midagi muud kui loogiline formaliseerimine tekstide analüüsimisel. Analüüsi järgmine etapp seisneb kultuurse inimese kuvandi võrdlemises erinevate vastajate jaoks. Näiteks esinemissageduse alusel elementaarsed põhjendused Ja elemendid . Kuid siin on võimatu teha ilma kvantitatiivsete arvutusteta, ilma matemaatiline formaliseerimine . Selleks on kõigepealt vaja keerukat teabe kodeerimist.

Tulenevalt asjaolust, et meid huvitavad praegu peamiselt mõõtmisprobleemid, esitame selle probleemiga seotud fragmendi. Nagu märgitud, võimaldavad laused „Mõiste „Kultuuriinimese mõistele kõige lähemal on...“ ja „Kultuuriinimese vastand...“ võimaldavad kehtestada kujundile sarnaseid ja sellele vastandlikke mõisteid. uurinud. Enamik vastuseid esindab samu kujutlusi sellest, mis on „kultuuriline inimene”. Nii nimetasid vastajad sellele mõistele kõige lähedasemad: "intelligentne inimene" ¾ 37%, "hea kommetega inimene" ¾ 16%, "viisakas" ¾ 11% ja "haritud" ¾ 9%. Vastupidised mõisted: "moor" ¾ 28%, "ebakultuurne inimene" ¾ 13%, võhik ¾ 8%. Iseenesest pole need andmed kuigi informatiivsed. Sellegipoolest võib tõstatada küsimuse “kultuuriinimese” – “kultuurivaba inimese” skaala konstrueerimisest. Kaaluda võib ka nende poolustega sarnaseid mõisteid ja näiteks semantilise diferentsiaalmeetodi abil hinnata kõigi nende mõistete sarnasust.

Lisaks pakuvad huvi need vastajad, kes vastandavad “kultuurinimesi” teatud sotsiaalsetele rühmadele, mille hulgast paistavad silma kodutud ja kurjategijad. Võib eeldada, et nende inimeste meelest on teatud sotsiaalsetel gruppidel teatud kultuurimõõt, mistõttu oleks väga huvitav, kasutades samu semantilisi võtteid, määrata selline kultuurimõõt elanikkonna erinevates sotsiaalsetes kihtides. . Sellest järeldame, et sama uuringu raames saab ja tuleks kasutada samaaegselt erinevaid meetodeid, lähenemisviise teabe hankimiseks ja analüüsimiseks.

Lõpetamata lausete meetodil saadud andmete eripära on korduva juurdepääsu võimalus esmasele teabele. Sel juhul kasutatakse erinevate uurimisprobleemide lahendamiseks erinevaid tekstiinfo klassifitseerimise aluseid. MNE meetodit kasutatakse edukalt sotsiaalsete ootuste ja sotsiaalse identiteedi uurimiseks. MNP-d kasutatakse ka massiuuringutes mõõtmismeetodina. Ainult sel juhul kasutatakse ühte või mitut lauset.

Kahekümne "mina" test (TDY)

Selle meetodi töötasid 50ndatel välja M. Kuhn ja T. McPartland oma kuvandi uurimiseks. "mina", enesemääramise või isikutuvastuse uurimiseks. Teabe kogumise meetod on üsna lihtne. Vastajale pakutakse paberilehte pealkirjaga "Kes ma olen" ja millel on kakskümmend nummerdatud rida. Nad pöörduvad tema poole palvega vastata nagu talle endale: „Kes mina" ja kirjutage oma vastused piisavalt kiiresti üles; eelistatavalt nimisõnade kujul. Järjekorras, milles need meelde tulevad. Loogika või vastuste tähtsuse pärast pole vaja muretseda.

Selle tehnika autorid leidsid selle Vastused on jagatud nelja klassi. Kaks neist on seotud objektiivsete enesemääratlustega (nimetagem neid K1 ja K2) ning ülejäänud kaks on subjektiivsed (nimetagem neid KZ ja K4).

K1 klassi hõlmama selliseid individuaalseid enesemääratlusi kui “füüsilist” objekti (olen mees, olen naine).

Klass K2 moodustavad enesemääratlusi, mis esindavad indiviidi kui sotsiaalset objekti (olen ühiskonna liige, olen üliõpilane, olen melomaan, olen teadlane, ma olen õpetaja).

Subjektiivsete enesemääratluste klassi KZ sisaldama neid, mis on seotud sotsiaalselt oluliste käitumisomadustega (olen ¾ kasutu inimene, olen ¾ pessimist, mul on ¾ õnne, mulle meeldib muusikat kuulata, mulle meeldib heas seltskonnas juua).

Klass K4 moodustavad need enesemääratlused, mis on ühel või teisel määral ebaolulised seoses sotsiaalse käitumisega ja samuti ebaolulised testi poolt püstitatud eneseidentiteedi ülesande jaoks (elama ¾ surra).

Allpool on reaalsed andmed ¾ need on kolme õpilase vastused uuringust, mille viisime läbi tulevaste keeleteadlaste seas. Proovige neid andmeid tõlgendada, sest neid kolme olukorda tuleb uurimistöös kokku.

Kolme õpilase vastused

Tuleb meeles pidada, et mitte kõik vastajad ei anna täielikku vastust. Täidetud ridade arv iseenesest iseloomustab vastaja isiksust. Reeglina ei ole vastajal sageli vastamiseks piisavalt nimisõnu ja mõnel on neist „liigne“ vastaja enesemääratlused ülaltoodud neljast. Sellest lähtuvalt saame liikuda edasi vastaja formaalse “kirjelduse” juurde. Määrake igaühele komplekt, mis koosneb nullidest ja ühtedest.

Allpool on loetletud teoreetiliselt võimalikud 16 komplekti:

0000 0001 0010 0011 0100 0101 0110 0111

1000 1001 1010 1011 1100 1101 1110 1111

Kui vastajal on enesemääratlused kõigist neljast klassist, siis on ta määratud komplekt 1111. Kui vastajal on enesemääratlused ainult klassi kohta K2, siis pannakse kirjavahetusse 0100. Võimalike komplektide arv on võrdne 2 4 =16.

Praktikas kõiki komplekte ei leita. Selline tekstilise teabe kodeerimine võimaldab meil tuvastada eraldi vastajate rühmi, millel on sama eneseidentifitseerimise struktuur. Nii leiab sotsioloog eneseidentifitseerimise uurimiseks tüpoloogilisi rühmi, tüpoloogilisi sündroome. Kahekümne enesemääramise testiga saadud tekstilise teabe vormistamiseks on võimalikud ka muud viisid.

Milliseid järeldusi saab teha nii pealiskaudsest meetodite uurimisest? SDO, MNP, kahekümne enesemääramise test.

1. Kõik kolm ¾ metoodilist protseduuri, mille puhul ei ole mõtet eraldada kogumistehnikat, mõõtmistehnikat ja analüüsitehnikat. Samas saab neid reaaluuringutes kasutada sotsiaalsete objektide omaduste mõõtmise tehnikana, sotsiaalse reaalsuse analüüsi tehnikana ja empiiriliste andmete kogumise tehnikana.

2. Iga tekstiteabe tüüp nõuab analüüsiks spetsiifilist loogilist vormistust. Alles pärast seda tuleb matemaatilise vormistamise kord.

3. Kõiki kolme saab kasutada erinevatel eesmärkidel ja eelkõige sotsiaalsete nähtuste tüpoloogilise analüüsi läbiviimiseks.

1. Mõõtmine on teabeanalüüsi komponent, mis on seotud analüüsi jaoks algandmete hankimise protseduuriga. Teatud võtteid sotsiaalse reaalsuse uurimisel nimetatakse nii mõõtmistehnikateks kui analüüsitehnikateks (loogilised ja analüütilised indeksid, pingerida). Mõnda mõõtmistehnikat (C. Osgoodi semantiline diferentsiaal, lõpetamata lausete meetod) tõlgendatakse ka lähenemisena sotsiaalse reaalsuse analüüsile. Mõõtmine algab sotsiaalsete nähtuste omaduste uurimise mudeliga.

2. Dimensioon ¾ on skaleerimine (ühe- või mitmemõõtmeline). Mõõtmine ¾ on skaala (Likerti skaala, Thurstone'i skaala, Gutgmanni skaala) saamise protseduur. Mõõtmine ¾ skaala enda, st gradatsioonidega joonlaua saamine (eeldades ühemõõtmelise skaala olemasolu). Mõõtmine ¾ on diagnostiline protseduur.

3. Kui korreleerida mõõtmistehnikad empiiriliste andmete tüüpidega, saame järgmised järeldused. Esimeses tüübis räägime mõõtmise meetrilisest tasemest ja mõõtmise probleem taandub peamiselt analüütiliste indeksite ja pingerea moodustamisele. Teise tüübi puhul toimub mõõtmine verbaalsete otsuste kodeerimise või graafiliste skaalade kasutamisena. Ja lõpuks on mõõtmisprobleem sisse kirjutatud, neelduv, tingitud tekstide erinevast „päritolust”.

Semantiline diferentsiaal (SD) on üks sotsioloogia projektiivseid meetodeid, mis põhineb psühhosemantika saavutustel ja mille töötas välja Ameerika psühholoogide rühm Charles Osgoodi juhtimisel 1952. aastal. Seda kasutatakse inimese taju ja käitumisega seotud uuringutes, sotsiaalsete hoiakute ja isiklike tähenduste analüüsimisel. SD-meetod on kontrollitud assotsiatsioonimeetodi ja skaleerimisprotseduuride kombinatsioon.

Psühhosemantilised meetodid kannavad informatsiooni kognitiivselt tasandilt (ja uurimisülesanne on alati sõnastatud selle terminites) afektiivsele tasemele, kus seda teavet ei kodeerita mitte keeleliste vormide, vaid erinevate aistingute kaudu.

Semantilise diferentsiaali meetod põhineb sünesteesia fenomenil (analoogia järgi mõtlemine, kui mõned sensoorsed tajud tekivad teiste mõjul) ja on operatiivne viis indiviidi poolt objektides tajutava tähenduse emotsionaalse poole „püüdmiseks“. SD võimaldab tuvastada alateadlikke assotsiatiivseid seoseid inimeste mõtetes olevate objektide vahel.

SD-meetod võimaldab leida varjatud tegurite süsteemi, mille raames indiviid objekte hindab. Sisuliselt on semantiline ruum individuaalse teadvuse struktuuri uurimismudel ja ülesandeks on kindlaks teha, kus uuritav objekt selles ruumis asub.

Katsetatud objekte (nimetus, kaubamärk, pakend jne) hinnatakse mitmetel bimodaalsetel seitsmepallistel skaalal, mille poolused täpsustatakse tavaliselt sõnaliselt, kasutades antonüüme: hea - halb, soe - külm, aktiivne - passiivne jne. Eeldatakse, et inimene suudab hinnata uuritavat objekti, korreleerides objektiga seotud sisemise kogemuse intensiivsust antud hindamisskaalaga. Skaala osad registreerivad objekti antud kvaliteedi erinevaid astmeid. Üksteisega korreleeruvad skaalad on rühmitatud sõltumatuteks teguriteks, mis moodustavad semantilise ruumi.

Koos verbaalsetega on välja töötatud ka mitteverbaalsed semantilised diferentsiaalid, kus skaala poolustena kasutatakse graafilisi vastandusi, maale ja fotoportreesid.

Tihti kasutatakse uurimistöös monopolaarseid skaalasid, mille abil hinnatakse objekte ühe omaduse tõsiduse järgi: kui hea objekt on, kui soe on jne. Bimodaalsete skaalade puhul hindab vastaja skaalal “kallis - odav” seda, kus objekt “A” asub tema jaoks ning unimodaalsete skaalade puhul hindab, kui “kallis” on vara objektile “A” omane. Unimodaalsete skaalade kasutamine on tingitud sellest, et sageli ei ole antonüümsed omadussõnad tegelikult täielikud vastandid – halb ei ole alati halb.

Charles Osgoodi klassikalises versioonis kasutati skaaladena eranditult konnotatiivseid tunnuseid, mis kajastasid mitte hinnatava objekti või mõiste objektiivseid omadusi, vaid objekti või kontseptsiooni subjektiivselt olulisi aspekte vastaja jaoks.

Turundusuuringutes on tunnustatud vahendiks ettevõtte, brändi või toote kuvandi uurimisel denotatiivsed skaalad, mis ei koosne alati ainult antonüümiomadussõnadest, vaid on reeglina fraasid, fraasid, mis väljendavad ootusi, tooteomadusi, nii negatiivne ja positiivne. Erinevate tootmisettevõtete sarnaseid tooteid saab hinnata "raha väärt" skaalal, näiteks pangad - vastavalt usaldusväärsuse, kasumlikkuse jne tasemele.

Meetodi “vaimu” säilitamiseks ja hoiaku endiselt afektiivsete elementide tabamiseks kasutatakse skaalade komplekti (15-25 skaalat). Tehnika tulemuseks ei ole otseselt arvutatud objektide keskmised väärtused igal skaalal, vaid spetsiaalse analüüsiprotseduuri käigus saadud latentsed tegurid, mille alusel moodustatakse objektide tajumise semantiline ruum ja nende kaart. suhtelised positsioonid on konstrueeritud. Oluline on valida piisav arv skaalasid ja testida neid ekspertide peal või viia läbi assotsiatsioonikatse sihtrühma esindajatega, et vältida skaalade valikul uurija subjektiivsuse ohtu.

SD skaalad ei kirjelda tegelikkust, vaid on subjekti seisundite ja suhete metafooriline väljendus (vastajatelt saadavad juhised nõuavad: "Hinnangute andmisel juhinduge oma tunnetest, mitte teadmistest"). Tekkinud afektiivsete tähenduste ruumis fikseeritakse mõistete konvergents, millele inimene reageerib sarnaselt, ja erineva emotsionaalse taustaga mõistete eraldumine. Mõistetevahelist kaugust väljendab teatud arv, mis üldiselt võimaldab eristada hinnanguid: a) samale mõistele erinevatelt isikutelt (või erinevatelt rühmadelt); b) sama indiviidi (või rühma) erinevad mõisted; c) sama indiviidi (või rühma) üks kontseptsioon erinevatel aegadel.

Tuvastatud tegurite arv vastab antud klassi objektide emotsionaalse taju struktuurile, nii et näiteks panga hindamisel saab välja tuua vaid kaks tegurit: usaldusväärsus ja kasumlikkus, samas kui autot saab hinnata vastavalt kriteeriumid: "moekus, stiil", "prestiiž, staatus", "hinnad", "tegevuse efektiivsus", "müügijärgsed teenindusvõrgud" jne.

Konkreetse uurimisprojekti raames semantilise diferentsiaalmetoodika väljatöötamise protseduur koosneb tavaliselt järgmistest etappidest:

Testitavate objektide kirjeldamiseks (nimetused, mõisted, pakenditüübid, kaubamärgid jne) omadussõnade loendi moodustamine ja testimine. Teadlikkuse tase, mille juures vastaja mõõdetavat objekti hindab, sõltub valitud tunnustest. Keskendudes denotatiivsetele skaaladele, laiendame semantilist ruumi, suurendades informatsiooni objektide kohta ja paratamatult kaotades teavet subjektide kohta, mis turundusuuringutes pole nii kriitiline.

Saadud andmemaatriksi matemaatiline töötlemine: objekt - vastaja - skaala. Tavaliselt kasutatakse faktoranalüüsi protseduuri, mis võimaldab tuvastada varjatud hindamiskriteeriumid, millele lisatakse esialgsed skaalad. Oluline on märkida, et märkimisväärsete tulemuste saamiseks piisab suhteliselt väikestest valimitest - 30-50 inimest, mis tuleneb sellest, et analüüsiüksuseks ei ole mitte vastaja, vaid tema poolt objektidele antud hinnangud. Arvestades, et iga 30-50 vastajast hindab 7-10 objekti 15-25 skaalal, osutub valimi kogumaht statistiliselt oluliste järelduste tegemiseks üsna piisavaks.

Hinnatavate objektide paigutamine konstrueeritud semantilisse ruumi, sellest tuleneva jaotuse analüüs. Testitavate objektide ja ideaalse objekti (näiteks ideaalne jogurt, auto, "mina" jne) vahelise kauguse hindamine, et määrata tegurite "positiivsed" poolused. Näiteks kui saime auto teguri "moeksus, stiilsus, heledus", siis on oluline mõista, kas meie kaubamärgi kõrged hinnangud sellele tegurile on sihtrühma jaoks positiivsed või mitte. Võib-olla on nende jaoks ideaalne auto usaldusväärne, konservatiivne "raudhobune", kütusekulu ökonoomne ja ilma eriliste veidrusteta.

1. etapp Väidete loendi koostamine ja testimine.

Semantilise diferentsiaaltehnikas kasutatavad tööriistad koosnevad tavaliselt järgmist tüüpi tabelist: ridadesse asetatakse skaalad, veergudesse aga hinnatud objektid. Vastajale pakutavad juhised on sõnastatud ligikaudu järgmiselt: "Palun hinnake iga kaubamärgi omadusi "..." skaalal 0-5, kus 0 tähendab, et sellist omadust ei ole ja 5 tähendab, et omadus on väljendatud maksimaalselt . Kirjutage veergu "ideaalne ...", millised omadused peaksid kaubal ... olema, kasutades skaalat 0 kuni 5, kus 0 - sellist omadust ei tohiks eksisteerida ja 5 - omadus peaks olema tootele omane maksimaalselt."

Arvestades, et antud metoodika raames on homogeense vastajate grupi jaoks täiesti piisav valim 30-50 inimest, on sageli mugav infot koguda paralleelselt fookusgrupiuuringuga. Arvestades, et tavaliselt kaasneb uue kaubamärgi, nime või pakendi turuletoomisega fookusgruppide jada, siis 3-5 grupi jooksul on võimalik koguda 30-50 ankeeti. Selline valimi suurus osutub täiesti piisavaks, et täiendada vastajate poolt antud teadlikku, ratsionaalset informatsiooni hinnangutega suhtumise afektiivsetele elementidele, s.t. koguda teadvuseväliseid, emotsionaalseid, irratsionaalseid andmeid, mida semantiline diferentsiaaltehnika võimaldab hankida.

Joonis 4 – semantilise diferentsiaaltabeli näide objektide hindamiseks

2. etapp. Tulemuste matemaatiline töötlemine ja nende tõlgendamine

SD-tehnika võimaldab tulemusi üsna selgelt töödelda ja tõlgendada kõige lihtsamate statistiliste tunnuste abil. Selliste tunnustena pakutakse välja mõõdetud väärtuse keskmine väärtus, standardhälve ja korrelatsioonikordaja. Tulemuste esmane töötlemine seisneb iga uuritava objekti kohta mõõdetud väärtuse statistilise seeria koostamises. Seejärel arvutatakse valimi mõõdetud väärtuse keskmine statistiline väärtus ja hinnangute ühehäälsuse mõõt, mida väljendatakse standardhälbega. Kui iga objekti keskmine hinnang kolme mõõdetud näitaja jaoks on kindlaks tehtud, on huvitav jälgida nende vastastikust sõltuvust. Seega on SD tulemuste matemaatilise töötlemise algoritm järgmine:

1. etapp. Statistilise jada koostamine tabeli kujul.

X i - objekti teatud kvaliteedi hindamine seitsmepallisel skaalal;

n i on väärtuse X i sagedus, st. mitu korda anti skoor X i objekti hindamisel uuritava parameetri järgi kõigi vastajate poolt koondkokkuvõttes.

Etapp 2. Keskmise väärtuse arvutamine.

Kui küsitluses osales K vastajat, siis arvutatakse keskmine väärtus valemiga:

n=M*K, kuna uuritavat kvaliteeti hindavad vastajad arendatud kujul K korda M korda (M paaris antonüümseid omadussõnu). X keskmine väärtus on indikaator objekti antud kvaliteedi üldisele hinnangule kogu klassi poolt, olles samal ajal üsna objektiivne tunnus, kuna see võimaldab neutraliseerida subjektiivsete tegurite mõju (näiteks üksikute vastajate eelarvamus antud objekti suhtes küsitluse ajal).

Samm 3. Arvutage standardhälve.

Standardhälve on näitaja, mis näitab suuruse väärtuste hajutamist selle keskmise väärtuse X ümber, s.o. vastajate üksmeele ja ühtekuuluvuse mõõdikud objekti antud kvaliteedi hindamisel. Standardhälve arvutatakse ruutjuurena dispersioonist y x = vD x, kus dispersioon D x omakorda arvutatakse valemiga:

Diagnostiliste andmete matemaatilise töötlemise kirjeldatud kolm etappi paljastavad pildi vastajate ettekujutusest uuritavatest objektidest. See võimaldab analüüsi tulemusi visualiseerida.

Pärast ülalkirjeldatud töötlemist saadud andmeid saab omavahel võrrelda, arvutades nende korrelatsiooni. Selle töötlemisetapi eesmärk on välja selgitada, mil määral on vastajate suhtumine objekti seotud selle individuaalsete omadustega.

Etapp 4. Saadud hinnangute korrelatsiooni arvutamine.

Korrelatsioonikordaja määramisel arvutatakse esiteks kõigi hinnatud objektide iga näitaja hinnangute keskmine väärtus. Oletame, et vastaja hindab n objekti. Aktiivsuse põhjal hinnati 1. objekti A j keskmise väärtusega. Seejärel kõigi objektide indikaatori A keskmine skoor:

Keskmine P indikaatori skoor:

Siis korrelatsioonikordaja A ja P r A,P:

(kovariatsioon); , - väärtuste A j ja O j standardhälbed nende keskmistest väärtustest, mis leitakse järgmiselt:

Reitingute korrelatsiooni arvutamise tulemusena on selgelt näha psühholoogiline mehhanism vastajate hinnangute seose konstrueerimiseks uuritavate objektidega.

Etapp 3. Testitavate kaubamärkide asukoha esitlemine semantilises ruumis.

Pärast matemaatilise töötlemise etappi saab tuvastada mitu peamist tegurit ja esitada testitavate kaubamärkide asukoha tuvastatud varjatud tegurite poolt moodustatud semantilises ruumis.

Tulemused on lõpuks üsna selged ja üsna kergesti tõlgendatavad: jooniselt on näha, et ideaalne toode peaks olema kõrge kvaliteediga ja taskukohase hinnaga (selguse huvides on näites valitud üsna ilmsed omadused). Kvaliteediteguri poolest on ideaalsele tootele kõige lähemal kaubamärgid 1 ja 2 ning hinnateguri poolest kaubamärgid 4 ja 5. Kriteeriumide kogumit hinnates saame järeldada, et bränd 1 on ideaalile kõige lähemal.

Sarnaselt saab testida näiteks nimevalikuid, valides kõige positiivsemaid emotsioone tekitavaid nimesid, olles samas seotud konkreetse tootega ning tekitades kuvandit ja assotsiatsiooni vastavate väärtuslike omadustega.

Huvitavaid tulemusi saab, kui võrrelda omavahel mittekonkureerivaid, kuid sarnase alusega tooteid, mis teeb võrdluse võimalikuks ning aitab tuvastada toote või kaubamärgi uusi positiivselt hinnatud omadusi ning viia need üle uude tootevaldkonda (leiutis kasutamine).

Näiteks hinnang plastkaartidele üldiselt, et aru saada, milliseid kütuseplastkaartide omadusi on vaja arendada ja mille kasutamine aitaks kaasa kütusekaardituru hõivamisele.

Semantiline diferentsiaaltehnika võimaldab brändi uurimisel tuvastada emotsionaalset suhtumist sellesse (hoiaku afektiivne komponent), mida ei koorma ratsionaliseerivad motiivid (kognitiivne aspekt). Tee kindlaks, kuidas potentsiaalne tarbija brändi suhtes tunneb, s.t. ennustada tema tegelikku käitumist, mitte sõnu tegude kohta.

Semantiline diferentsiaal võimaldab teha statistiliselt olulisi järeldusi väikeste valimite kohta (piisavalt materjali saab koguda 3-5 homogeensest fookusgrupist) tulenevalt sellest, et analüüsiüksuseks ei ole mitte vastaja, vaid hinnang (keskmiselt iga vastaja hindab 7-10 objekti 15-25 skaalal, st annab 100-250 hinnangut).

SD-meetod võimaldab tuvastada varjatud tegurite struktuuri, kriteeriume, mille alusel vastajad erinevatele kaubamärkidele hinnanguid konstrueerivad. Vastavalt sellele on SD-meetodit kasutades võimalik koostada huvipakkuvate kaubamärkide paigutuse kaart tegurite struktuuris, saades seeläbi visuaalse, suhteliselt lihtsalt tõlgendatava uurimistulemuse.

“Ideaalse” objekti kasutamine SD metoodikas koos testitavate kaubamärkidega võimaldab meil kindlaks teha soovitud arengusuunad, võimalikud ohud brändile ning kõige olulisemad (kuigi tarbija poolt mõnikord teadvustamata) omadused. toode.

SD metoodika kasutamine turundusuuringutes võimaldab hinnata brändi ja selle elemente (nimi, pakend, korporatiivne identiteet jne), saades suhteliselt odava ja väikese pakkumise käigus statistiliselt olulisi hinnanguid tarbijate teadvuse süvastruktuuride kohta. - mastaabis uuring.